Content Creation oder Content Curation?

Bild: Eric’s crayons and pastels“; von Mal Booth (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Gehören Sie auch zu denen, die gerne mit einem Blog beginnen würden und Angst davor haben, nicht genügend Zeit und Themen zu haben, um es dann mit eigenen Inhalten zu füllen? Kultureinrichtungen haben oft nur das Zeitproblem und jede Menge Inhalte. Bekommen sie das Zeitproblem in den Griff, schreiben sie. Meist oder besser gesagt: ausschließlich über sich.

Aber warum immer nur über sich selbst schreiben? Für viele ist es unvorstellbar, über andere zu schreiben. Warum sollte man die Konkurrenz unterstützen, bekomme ich oft entgegnet, wenn ich so etwas vorschlage. In meinen Augen ist es nicht nur schwierig, ständig eigene Inhalte zu produzieren, sondern es besteht auch die Gefahr, dass man seine LeserInnen irgendwann einmal damit langweilt. Deshalb bin ich schon sehr lange ein Verfechter von Curated Content. Wirkliche Argumente, warum es sinnvoll sein könnte, nicht nur eigenen Content zu kreieren, hatte ich anfangs nicht. Dann kamen Plattformen wie Paperl.li, Scoop.it oder Flipboard auf, die es uns leicht machten, fremde Inhalte zu sammeln, auszuwählen und in Magazinform zu veröffentlichen. Einen Schritt weiter ging Beth Kanter, die schon vor mehr als zwei Jahren die Frage stellte: “What Comes First, Content Creation or Curation?” (siehe dazu auch mein Blogpost: “Warum Inhalte immer wichtiger werden.”) und zu dem Ergebnis kam, dass wir erst in der Auseinandersetzung mit fremden Inhalte unsere eigenen weiter entwickeln können.

Aber was bringt uns das ganz konkret? Heidi Cohen hat sich vor ein paar Tagen in ihrem Blogbeitrag “How Curated Content Performance Beats Original Content” mit der Frage beschäftigt, ob eigene oder kuratierte Inhalte zu mehr Klicks beziehungsweise einer höheren Conversion-Rate führen.

Die Auswertung zeigt: eigene Inhalte sind wichtig, kuratierte Inhalte aber auch

Dabei greift  sie auf die Ergebnisse einer Untersuchung von ArgyleSocial zurück, in der zwischen November 2010 und Juli 2011 rund 150.000 Postings auf Twitter, Facebook und LinkedIn analysiert wurden, um herauszufinden, ob eigene oder kuratierte Inhalte zu mehr Klicks und einer höheren Conversion-Rate führen. Die Zahlen sind wie gesagt leider nicht sehr aktuell, aber in diesem Fall kann man sagen: besser ältere Zahlen als keine Zahlen.

Und die sind interessant, denn die Untersuchung zeigt, dass rund 30 Prozent der Unternehmen, deren Postings untersucht wurden, stark auf Curation setzen (75 Prozent oder mehr der Postings verlinken auf fremde Inhalte). Nur 13 Prozent verlinken hauptsächlich auf die eigenen Inhalte.

Im nächsten Schritt wurden die untersuchten Unternehmen in drei Gruppen eingeteilt:

• Curators: 75 Prozent oder mehr der Postings verlinken auf fremde Inhalte.
• Balanced: Der Anteil der Links auf fremde Seiten liegt zwischen 50 und 75 Prozent.
• Self-Promoters: Der Anteil der Links auf eigene Inhalte liegt bei 50 oder mehr Prozent.

Wie viele Klicks lassen sich mit den jeweiligen Strategien erzeugen, wie hoch ist jeweils die Conversion-Rate? Die Grafik zeigt recht interessante Ergebnisse:

Schaut man sich nur die Klicks pro Post an, liegen Unternehmen voran, die stark auf fremde Inhalte setzen. Bei der Conversion-Rate schneiden die Unternehmen am besten ab, die eigene und fremde Inhalte mischen, dicht gefolgt von denen, die ihre eigenen Inhalte in den Vordergrund stellen. Es hängt also davon ab, welche Erwartungen wir mit unseren Postings verbinden. Da vermutlich die wenigsten so differenziert vorgehen und bei einzelnen Postings auf Klick- oder Conversion-Rate setzen, stehen wir nun vor der Frage, welches das ideale Verhältnis zwischen Links auf eigene und fremde Inhalte ist.

Heidi Cohens Blogbeitrag liefert eine Antwort auf diese Frage, denn sie schreibt:

• “Top 5 companies at generating the MOST CLICKS linked to their original content 37.9% of the time.

• Top 5 companies at generating the MOST CONVERSIONS linked to their original content 41.6% of the time.”

Das heißt, wer zu etwa 40 Prozent auf die eigenen Inhalte verlinkt, liegt – statistisch gesehen – nicht ganz falsch. Ob dieser Prozentsatz der richtige ist, hängt nun natürlich davon ab, welche Produkte ich zu verkaufen habe. Wer per Twitter oder Facebook ständig seine Sonderangebote bewirbt, wird natürlich viel stärker mit Links auf die eigenen Inhalte arbeiten als jemand, der nicht ständig neue Angebote herausbringt. Aus meiner Sicht gehören die meisten Kulturbetriebe wohl zur zweiten Gruppe und dürften – wenn es nach mir gehen würde – sogar in mehr als 40 Prozent der Fälle auf fremde Inhalte verlinken. In meinen Augen sind es die Inhalte, über die sich eine Kultureinrichtung positioniert. Kunst entsteht nicht im Elfenbeinturm, sondern baut auf dem, was andere geschaffen haben, auf. In meinen Augen ähnelt dieses Prinzip dem, das Beth Kanter beschrieben hat: die eigenen Inhalte als Weiterentwicklung der Inhalte anderer.

Klar muss aber sein: die Ergebnisse dieser Analyse sind ein Anhaltspunkt, mehr nicht. In Verbindung mit den eigenen Zielen, die man mit der Kommunikation im Web verfolgt und einer dafür entwickelten Kommunikations- und Marketingstrategie sind sie aber vielleicht ein gutes Argument, wenn mal wieder die Social Media-Aktivitäten generell in Frage gestellt werden. Weil es nicht ausreichend Ressourcen gibt, um jeden Tag qualitativ hochwertige eigene Inhalte zu produzieren.