Wenn ein Theater ein neues Stück inszeniert oder die Werke einer KünstlerIn demnächst in einer Galerie zu sehen sind, dann werden sowohl die Inszenierung als auch die Ausstellung beworben und all die Menschen, mit denen man irgendwie in Kontakt steht, darüber informiert und eingeladen, sich Stück oder Ausstellung anzusehen. Allerdings ist der Kreis derer, die man dabei erreicht, beschränkt, egal, ob über die Website, die Facebookpräsenz oder den Newsletter. Aber es gibt natürlich auch Kanäle, über die ich Menschen erreiche, mit denen ich bis jetzt nicht in Verbindung stand, die gar nicht wissen, dass es mich und meine Arbeit gibt. Redaktionelle Beiträge sind da eine hervorragende Möglichkeit, oder auch Werbung.
Aber ich kann meine Zielgruppen natürlich auch über Dritte ansprechen. Es ist nicht wirklich neu, dass jemand anderen etwas empfiehlt, ob es sich dabei um ein Waschmittel oder eben auch um ein Kulturangebot handelt. Empfehlungen gab es schon immer, aber mit dem Aufkommen des Social Web wuchs das Interesse an denen, die einen hohen Bekanntheitsgrad genießen und denen viele Menschen vertrauen. Die Influencer haben sich zu einem wichtigen Marketinginstrument entwickelt, über das es mittlerweile auch unterschiedliche Theorien gibt.
Geoff Livingston hat diese Theorien schon vor drei Jahren zusammengefasst, herausgekommen ist nicht nur diese Grafik, sondern auch der Blogbeitrag “The state of influencer theory on the social Web“, in dem er die verschiedenen Modelle der letzten Jahre kurz auflistet. Er unterscheidet dabei zwischen zwei verschiedenen Ansätzen. Da sind auf der einen Seite
“a select few types of people who can move networks and organizations toward action”.
Also Menschen, die Malcom Gladwell in seinem 2000 erschienen Buch Tipping Point (Affiliate Link) den drei Typen Experte, Vermittler und Verkäufer zuordnet. Das andere Modell, für das vor allem Duncan Watts steht, behauptet,
“that viral events are the result of individuals within a community, those who rise up at the right moment or on the right topic”,
wie Livingston schreibt. Spätestens an dieser Stelle wird klar, dass Tools wie Klout oder Kred zwar eine Hilfe sein können, aber es nicht damit getan ist, lediglich die UserInnen mit einem hohen Faktor herauszufiltern. Die Frage, welcher der beiden Theorieansätze der richtige ist, lässt sich nicht so leicht beantworten, denn für alle diese Ansätze gibt es empirisches Datenmaterial, die die Richtigkeit des jeweiligen Modells untermauern.
Vier Fragen, bevor Sie mit dem Influencer Marketing beginnen
An so einem Punkt geben viele wahrscheinlich auf und verlassen sich dann eben doch auf die oben genannten Tools. Aber es macht schon Sinn, dass sich Kultureinrichtungen und auch KünstlerInnen darüber Gedanken machen, wer für sie als Influencer in Frage kommt. Sie sind es, die mir dabei helfen, das Potenzial des Social Web voll auszuschöpfen. Daher macht es Sinn, sich irgendwann einmal die Zeit zu nehmen und mit dem Thema Influencer (Marketing) zu beschäftigen. Oft fehlen die Ressourcen, weshalb viele dann die Kurzform wählen. Man bittet die, die in den verschiedenen Netzwerken Sichtbarkeit haben darum, den Hinweis auf die Veranstaltung zu posten. Dass dabei nicht besonders viel herauskommt, wissen wir vermutlich alle oder ahnen es zumindest.
Wie kann ich das Thema aber sinnvoll angehen? Folgende Fragen sollten Sie beantworten, bevor Sie mit dem Influencer Marketing beginnen:
- Legen Sie fest, was Sie von “Ihren” Influencern eigentlich erwarten, welche Ziele erreicht werden sollen? Lebt jemand am anderen Ende der Welt, ist er eher keine große Hilfe, um den Ticketverkauf für die morgige Veranstaltung anzukurbeln. Aber vielleicht können Sie mit ihm oder mit ihr ein Interview führen, um überhaupt auf das Thema aufmerksam zu machen? Oder Sie schaffen es, jemanden für einen Gastbeitrag zu gewinnen, um die Zahl der Abonnenten des gewählten Formats zu erhöhen (z.B. Newsletter oder Blog). Vielleicht streben Sie aber auch eine Zusammenarbeit an, die dann schon in der Konzeptionsphase beginnen muss und so eng ist, dass der Influencer sehr wohl die Veranstaltung bewerben kann, weil es ja auch seine eigene ist.
- Influencer ist nicht gleich Influencer: Sie ahnen es schon, dass Sie nicht alle Influencer gleich behandeln können, da es gewaltige Unterschiede gibt. Wir können etwa zwischen Prominenten, Publishern, Fans und Freunden unterscheiden. Je prominenter jemand ist, desto größer ist seine/ihre Reichweite. Ob die breite Streuung Ihnen aber hilft und Sie damit Ihr Ziel erreichen, müssen Sie erst einmal herausfinden. Das ist bei den Fans und Freunden sicher anders. Sie verfügen meist nicht über eine große Reichweite, aber sie identifizieren sich mit Ihrem Angebot und wirken deshalb oft sehr viel überzeugender als irgendeine prominente Persönlichkeit.
Für die PR und das Marketing am interessantesten sind die Publisher, bei denen es sich im Kunst- und Kulturbereich meist um BloggerInnen handelt, oder auch um Personen, die erfolgreich einen YouTube-Channel betreiben. - Welche Inhalte bieten Sie Ihren Influencern an? Wer einfach nur einen Pressetext verschickt, hat ziemlich sicher schlechte Karten. Schicken Sie spezielles Infomaterial, laden Sie zu einem Google-Hangout ein, nutzen Sie Twitter für den Erstkontakt beziehungsweise später für ein Twitter-Interview oder laden Sie die Influencer zu einer Präsentation (oder, um bei unseren beiden Beispielen zu bleiben, in eine Probe oder zu einer eigenen Führung) ein.
- Oft steht dann am Ende die Suche nach den Influencern, denn nun haben Sie bereits die wichtigsten Fragen beantwortet, nämlich was Sie überhaupt erreichen möchten, wen Sie dafür ansprechen wollen und welche Inhalte und Formate Ihnen dafür zur Verfügung stehen? Nun beginnt die schwierige Suche nach den “Richtigen”. Sie können mit Schlagworten arbeiten, auf Twitter nach Empfehlungen fragen und vieles mehr. Aber eine Liste für den Branchenüberblick gibt es leider nicht. Sehen Sie es als Vorteil: Gäbe es eine Liste, würden sie alle nutzen. So sind Sie (fast) alleine.
Vielleicht kennen Sie aber Ihre Influencer schon, dann bleibt Ihnen mühsame Suche erspart. Aber vielleicht werfen Sie trotzdem einen Blick ins Social Web und schauen, ob es nicht weitere beziehungsweise neue Influencer gibt, die Sie kontaktieren können. Auch hier gilt: Die Arbeit ist nie zu Ende, hier schließt sich nur der Kreis, bevor es weiter geht.
Sie sehen schon, der Aufwand ist beträchtlich. Aber wenn Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben, stehen die Chancen gut, dass Sie das Interesse der Influencer wecken können und sich daraus eine nachhaltige Zusammenarbeit entwickelt.
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