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NPO-Blogparade: integrierte Kommunikationsstrategien für jugendliche Zielgruppen?

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© Barbara Eckholdt; Pixelio

Im Rahmen der gerade laufenden Runde der NPO-Blogparade hat Gerald Czech auf seinem Blog „Redcross Sociologist“ die Frage gestellt, ob es für NPO  „integrierte Kommunikationsstrategien für jugendliche Zielgruppen“ geben könne bzw. solle? Dabei bezieht er sich auf die Tatsache, dass die meisten NPO auf Spenden angewiesen sind, wollen sie finanziell überleben. Fakt ist, dass es vor allem ältere Menschen sind, die sich auf diesem Weg engagieren. Vor diesem Hintergrund stellt sich Gerald Czech die Frage,

„ob es – im Falle der großen diffusen Organisationen – Sinn machen würde, ganz gezielt junges Publikum (ab wann macht es Sinn, Jugendliche zu targeten?) anzusprechen, um es für die Werte dieser Organisationen zu sozialisieren und damit auch die Basis für zukünftige Aktivitäten zu schaffen?“

Das Thema Spende ist dem Kunst- und Kulturbereich ja nicht fremd, erst vor wenigen Wochen habe ich hier im Blog über die Aktion „2000 mal 30“ des Young Euro Classic Festivals berichtet. Ich habe gerade mal einen Blick auf die Website geworfen und finde dort aktuell 455 SpenderInnen aufgelistet (Fehler von meiner Seite, es sind mittlerweile 915 SpenderInnen, nicht alle werden auf der Liste genannt). Das ist eine recht stolze Zahl, allerdings stellt sich mir die Frage, ob man, um zu Gerald Czechs Frage zurückzukommen, auch jugendliche SpenderInnen erreicht hat?

Nachdem die Liste verständlicherweise keine Altersangaben enthält, kann ich nur vermuten, dass die überwiegende Mehrzahl der SpenderInnen nicht mehr der Kategorie jugendlich zugeordnet werden kann. Ich stütze mich bei meiner Vermutung auf die vielen bekannten und prominenten Namen, die ich in dieser Liste entdeckt habe. Das heißt, die Information, die über die klassischen Medienkanäle gestreut wurde, hat ihr Ziel durchaus erreicht. Die Frage ist, ob ich Jugendliche auf diesem Weg erreichen kann?

Eine Studie, die in diese Richtung geht, habe ich leider nicht gefunden, aber die aktuelle ARD-ZDF-Onlinestudie liefert Zahlen, die vermuten lassen, dass man vor allem via TV sehr wohl jugendliche Zielgruppen erreichen kann. Da gibt es sowohl die Möglichkeit, redaktionell erwähnt zu werden als auch Werbespots zu schalten.

Die Studie zeigt aber auch, dass in Deutschland mittlerweile rund zwei Drittel aller Erwachsenen (ab 14 Jahre) zumindest gelegentlich das Internet nutzen, in den Altersgruppen zwischen 14 und 29 Jahren liegt dieser Wert bei über 95 Prozent. Auch darüber wie die verschiedenen Altersgruppen das Internet nutzen, erfährt man in der Studie einiges. Die absoluten Favoriten sind – altersunabhängig – die Nutzung der verschiedenen Suchmaschinen und das Versenden von Emails. In der Altersgruppe der 14 bis 19-jährigen kommen dann aber schon das Instant Messaging und die Nutzung von Online-Communities und Foren bzw. Chats.

Klar ist, das Internet wird immer häufiger für die Kommunikation mit anderen, für den Austausch oder die Weitergabe von Informationen genutzt. Stichworte dazu sind Social Media oder User generated Content. Und auch hier steht uns jede Menge aktuelles Zahlenmaterial zur Verfügung. So hat beispielsweise Universal McCann International gerade Wave 4 veröffentlicht, eine internationale Studie, die das weltweite Social Media-Verhalten erforscht.

Die Präsentation zeigt, dass

„Social-Media (…) ein sich rapide entwickelnder Teil der globalen Medienlandschaft (ist) und (…) eine immer größer werdende Rolle in den digitalen Leben der Menschen (spielt)“,

wie es in der Presseaussendung heißt. Und auch die Schlussfolgerung ist plausibel:

„Wenn Marken mit ihren Konsumenten in Verbindung treten möchten, müssen sie verstehen, warum sie so viele dieser Plattformen nutzen.“

Ich denke, hierin liegt das Erfolgsrezept, wenn NPO jugendliche Zielgruppen ansprechen wollen. Als auf verschiedenen Blogs über die Spendenkampagne des Young Euro Classic Festival berichtet wurde, hätten die Verantwortlichen dieses Gesprächsangebot aufgreifen müssen. Kommentieren, in den verschiedenen Social Networks präsent sein und den UserInnen Content anbieten, den sie mit anderen teilen können. Damit sie aktiv werden können.

Jeff Brooks hat das auf seinem Donor Power Blog sehr schön formuliert:

„If you want to generate revenue online, you need to be a place of action, not just information.“

Gerade Jugendliche, die eine Zeit ohne Internet nicht mehr kennen, warten nicht darauf, dass man ihnen ein A4-Blatt mit Informationen zuschickt. Sie wollen aktiv werden.

Auch ich selbst will, was Spenden angeht, nicht mehr auf der Straße angesprochen werden (mir leuchtet aber ein, dass man auf diesem Weg noch Menschen erreicht, nur werden es halt immer weniger), ich brauche keine NPO mehr, um irgendjemand in einem Entwicklungsland zu unterstützen. Auf der Mikrokredit-Plattform Kiva findet man schon das passende Projekt. Nun möchte ich nicht behaupten, dass NPO überflüssig sind, aber sie müssen ihre Wichtigkeit kommunizieren und Angebote entwickeln für diejenigen, die es gewohnt sind, im Internet aktiv zu sein.

Die Vorgehensweise dazu erarbeitet man sich im Rahmen der eigenen Social Media Strategie. Hannes Treichl und Beth Kanter haben da ganz hilfreiche Blogposts verfasst. Kanters wichtigste Punkte habe ich schon mal in einem Blogpost zusammengefasst, ihre „Handlungsanleitung“ möchte ich aber noch einmal kurz wiederholen:

  • „Listening and Learning
  • Build Relationships and Issues Awareness
  • Improve Reputation
  • Content Generation and Issues Awareness
  • Increased Relevant Visitor Traffic and Page Rankings
  • Taking Action or Fundraising”

Ich beantworte daher Gerald Czechs Frage, ob es Sinn macht, Jugendliche gezielt anzusprechen, mit einem klaren Ja. Man muss sich nur darüber im Klaren sein, dass wir hier nicht mehr von einer Spendenpraxis sprechen, die in den letzten Jahrzehnten üblich war (und sich auch bewährt hat). Dass sich die Zeiten geändert haben, beweist ein Beitrag, den ich heute morgen in den Radionachrichten gehört habe. Nachdem die Banken bei vor allem kleinen Krediten als Geldgeber ausfallen, ist in der Schweiz eine Online-Plattform entstanden, auf der Private Privaten Kredite gewähren. Ohne Banken. Wenn NPO nicht in eine ähnliche Situation geraten wollen, sollten sie handeln. Auch für das Young Euro Classic Festival ist es übrigens noch nicht zu spät.

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Hilfe bei der Entwicklung Ihrer Social Media Strategie

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Nehmen wir mal an, Sie haben sich gerade dafür entschieden, sich mit dem Web 2.0 zu beschäftigen. Sie selbst oder Ihr Kulturbetrieb sollen nun endlich im Social Web präsent sein, damit Sie auch von den Vorzügen, über die alle reden, profitieren können. Die Liste der Bücher und Studien zum Thema ist lang und auch im Internet haben Sie jede Menge Lesestoff gefunden. Das Problem dabei: Ihr Tag hat nur 24 Stunden und in diesen 24 Stunden ist leider kein Platz, um sich schnell mal durch die Berge von Informationen zu wühlen.

Vielleicht versuchen Sie einen kürzeren Weg. Ross Dawson hat auf seinem Blog „Trends in the Living Networks“ eine Übersicht zur Verfügung gestellt, die Ihnen dabei helfen soll, sich dem Thema Social Media anzunähern. Wie fangen Sie damit an und worauf sollten Sie achten?

Mit Hilfe dieser Vorlage haben Sie die Möglichkeit, sich rasch einen Überblick zu verschaffen und die ersten Schritte zu setzen. Um Ihnen die Arbeit zu erleichtern, gibt es diese Übersicht auch als PDF. Für den ersten Überblick eine wertvolle Hilfe.

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Lehnen Sie Kontaktanfragen ab?

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© S. Hofschlaeger; Pixelio

Wenn ich mir überlege, wer sich in den letzten 24 Stunden alles dazu entschlossen hat, mir auf Twitter zu folgen, dann erscheint mir Dieter Rappolds Beitrag auf Sierralog sehr aktuell zu sein. „Kontakte in Social Networks ablehnen“ ist der Beitrag überschrieben, in dem Rappold den folgenden Standpunkt vertritt:

„Wer den Nutzen und die Freude an Social Networks nicht verlieren möchte, der muß unsinnige Kontaktanfragen auch ablehnen können.“

Und da es manchmal unangenehm sei, jemanden als Kontakt abzulehnen, hat Dieter Rappold gleich noch eine Musterabsage entworfen, die er mit seinen Bloglesern teilt.

In diesem Textbaustein geht es um Xing, aber natürlich lässt er sich auf jedes Netzwerk übertragen. Seine Kriterien, um eine Kontaktanfrage anzunehmen, sind das persönliche Kennenlernen und/oder eine geschäftliche Verbindung.

Ich kann das verstehen, obwohl ich die Sache etwas anders sehe. Im Grunde geht es darum, dass man sich entweder für Qualität oder Quantität entscheiden muss (siehe dazu auch meinen Beitrag „Wenn einem das Netzwerk über den Kopf zu wachsen droht„). Und um die Art der Beziehungen, die man anstrebt. Bei kurzfristigen Beziehungen, etwa wenn ich eine Veranstaltung plane, wird es mir um eine möglichst große Zahl an Kontakten gehen. Jeden persönlich kennen zu lernen, ist aus Zeitgründen einfach nicht möglich. Habe ich eine langfristig ausgerichtete Strategie, bin ich unter Umständen wählerisch bei meinen Kontakten.

Aber selbst unter dieser Annahme lehne ich Kontaktanfragen nur dann ab, wenn ich erkennen kann, dass es sich um reine Werbe- oder Marketingverbindungen handelt. Twitter ist da im Augenblick etwas nervig, weil ich weder Online-Dates suche noch an neuen Autos interessiert bin. Aber in diesem Fall brauche ich keine Absage schicken, ich blocke solche Follower ab.

Über alle anderen Anfragen freue ich mich, denn ich betrachte solche Anfragen als Ausgangspunkt für ein persönliches Kennenlernen bzw. eine spätere geschäftliche Zusammenarbeit. Das heißt, ich sehe die Sache genau umgekehrt, was aber vielleicht auch damit zu tun hat, dass das Thema Social Networks bzw. Social Media im Kunst- und Kulturbereich noch nicht die entsprechende Verbreitung gefunden hat. Ich freue mich eher darüber, wenn ich Museen, Theater oder KünstlerInnen entdecke (oder sie mich entdecken) und mitverfolgen kann, wie sie die Sache angehen, welche Ideen sie haben.

Wie gehen Sie in dieser Hinsicht vor? Kommt bei Ihnen das persönliche Kennenlernen vor der virtuellen Vernetzung oder ist der Klick auf den Kontakt-Button der Ausgangspunkt für das eventuelle Kennenlernen im Real Life?

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Herausforderungen für das Museum der Zukunft

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Vor etwa zwei Wochen habe ich in einer Galerie eine wunderschöne Ausstellung mit den Bildern von Johanes Zechner gesehen. Bevor ich in den Genuss der Bilder gekommen bin, musste ich allerdings erst einmal klingeln. Ein Summton, die Türe öffnete sich und da stand ich also in den Ausstellungsräumen.

Ich muss gestehen, die Räumlichkeiten und die Ausstellung so ganz für sich alleine zu haben, ist eine durchaus interessante Erfahrung gewesen, die ich rückblickend nicht missen möchte. Ganz im Gegenteil: ich fühlte mich ungestört und konnte die Bilder ganz anders „in Besitz nehmen“.

Die Ausstellung als geschlossener Raum, daran musste ich denken, als ich dann auf „Trends in the Living Networks„, dem Blog von Ross Dawson einen Beitrag gelesen habe, in dem er sich Gedanken über die Zukunft der Museen macht. Für Dawson ist das Museum sicher kein geschlossener Raum. Ihm geht es vielmehr um die Öffnung dieser Einrichtungen, deren Aufgabe es in seinen Augen ist, die Artefakte der Vergangenheit, die für uns einen kulturellen Wert haben, zu sammeln und zugänglich zu machen.

In seinem Beitrag skizziert Dawson die Zukunft der Museen und einige der Herausforderungen, vor denen sie stehen und stehen werden.

Unterhaltung, Bildung und Erfahrung

Die BesucherInnen in die Welt von Kunst- und Kultur „einzuweihen“, ist ein Anspruch, den wohl die meisten Museen haben. Man könnte auch von einer Art Bildungsauftrag sprechen. Vom Unterhaltungsauftrag ist da weit seltener die Rede. Tatsache ist, dass Bildungs- und Unterhaltungsauftrag oft als einander ausschließend gesehen werden. Dawson ist sich darüber im Klaren, dass die Ansätze und Intentionen natürlich höchst unterschiedlich aussehen, aber er ist davon überzeugt, dass es nicht um ein entweder oder, sondern um ein sowohl als auch geht. Für ihn haben Museen darüber hinaus noch einen anderen Auftrag, nämlich den BesucherInnen die Möglichkeit zu bieten, Erfahrungen zu sammeln:

„People will seek engaging and powerful experiences, and if museums can provide them, their can fulfil their roles.“

Erfahrungswissen stellt für Dawson eine wichtige Ergänzung im Hinblick auf das Lernen ingesamt dar. Museen haben also die Möglichkeit, ein wichtiges Element im Bildungsmix für Kinder, Jugendliche und Erwachsene zu sein.

Damit ein Museum Teil der Lernwelten sein kann, muss es aber auch verstehen, dass Lernen heute ganz anders funktioniert als früher. Ein großer Unterschied ist dabei die Geschwindigkeit. Wir müssen schneller lernen, weil das Gelernte ja zum Beispiel auch viel schneller veraltet. Sich in der Schule das Basiswissen zu holen und damit bis ans Lebensende auszukommen, das funktioniert heute nicht mehr. Dieser Herausforderung müssen sich auch Museen stellen, denn, so Dawson, Ausstellungen seien ein eher „langsames Medium“.

Diese „Langsamkeit“ ist aber auch hilfreich und sinnvoll, erlaubt sie einem doch, innezuhalten und sich für zumindest kurze Zeit auszuklinken. Die Anbindung an unser reales Leben muss, so Dawson, durch andere Angebote ermöglicht werden:

„A museum is in almost all cases a physical space with physical exhibits. Yet access can also be provided online, including in three dimensional worlds. It is not a question of choosing between them, or even doing both. Rather the issue is how to integrate both physical and virtual so they complement each other.“

Das ist sicher eine der größten Herausforderungen, vor der nicht nur Museen stehen. Wie lassen sich die reale und die virtuelle Welt so miteinander verbinden, dass sie sich gegenseitig ergänzen und so in der Kombination einen Mehrwert für ihr Publikum bieten? Ausstellungsgegenstände eins zu eins im Internet abzubilden oder die Ausstellungsräume in Second Life (Sie erinnern sich noch daran?) nachzubauen, wird da nicht reichen. Wie das wirklich funktioniert, weiß noch keiner, wir befinden uns noch in der Experimentierphase. Eines meiner Lieblingsprojekte in dieser Hinsicht ist das Steve.Museum, das ich ja schon mehrfach erwähnt habe.

Moving from gatekeepers to enabling access and building communities

Mit solchen Tools zu arbeiten, bedeutet aber auch, dass Museen mehr und mehr zu Medieneinrichtungen werden. Sie liefern Content und bereiten ihn für ihre BesucherInnen auf. Welche Inhalte das sind, das liegt in der Hand des Museums, der KuratorInnen, schließlich gilt es aus der unendlichen Masse an Informationen und Inhalten die „richtigen“ auszuwählen. Das hat viel mit Vertrauen zu tun, denn sonst akzeptiert das Publikum meine Auswahl unter Umständen nicht.

Aber diese Gatekeeper-Funktion ist heute nicht mehr genug, ist Dawson überzeugt:

„Not so long ago museums were essentially gatekeepers, choosing from all of the wonderful things they have access to, which will be on display. Now that access can be provided digitally, the issue becomes more one of making these valuable resources more accessible and visible, and building communities to share perspectives.“

Womit wir bei einem weiteren wichtigen Punkt sind. Das Museum ist nicht mehr der Trichter durch den die Inhalte durchlaufen, sondern es bereitet die Inhalte so auf, dass die BesucherInnen befähigt werden, sie für sich selbst zu nutzen, womit wir wieder bei den Lernwelten und den Erfahrungen wären.

Dawson spricht aber noch einen weiteren wichtigen Punkt an und er greift damit einen Aspekt auf, den Adam Thurman bereits thematisiert hat:

„We keep talking about finding ways for people to connect with our particular art form. But people don’t want to connect to art . . . they want to connect to other people.“ (mehr dazu in meinem Beitrag „People don’t want to connect to art„)

Für Dawson lautet die Devise daher: „From interacting with exhibits to interacting with people“. Und das ist sicherlich eine der größten Herausforderungen, vor denen die Museen stehen. Aber das gilt nicht nur für die Museen sondern ganz generell für Kunst- und Kultureinrichtungen.

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Keine Blockbuster mehr im Museum?

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Die Konkurrenz zwischen den Museen ist hart. Wer stellt die attraktivsten Ausstellungen zusammen, wer schafft den nächsten Besucherrekord? Da lässt ein Statement von Nicholas Penny, dem Direktor der National Gallery in London aufhorchen. In einem Artikel der Times („Gallery Chief to end art blockbusters„) heißt es, die National Gallery werde diese „big-name, big-audience strategy“ aufgeben.

„The responsibility of a major gallery is to show people something they haven’t seen before“,

wird Penny in dem Zeitungsartikel zitiert. Da könnte eine spannende Entwicklung einsetzen, die dazu führt, dass es in den Museen nicht mehr nur um die Superlative geht, um den Verkauf von Tickets im sechsstelligen Bereich und lange Wartezeiten, sondern um das Vermitteln neuer Inhalte und das Erschließen neuer Zusammenhänge.

Aber ganz so einfach ist das natürlich nicht. Ich erinnere mich zum Beispiel heute noch an die Ausstellung „Traum und Wirklichkeit – Wien 1870-1930“. Für mich haben sich damals im Jahr 1985 eine Vielzahl neuer Inhalte erschlossen. Aber ich bin mir nicht mehr sicher, ob diese Ausstellung für damalige Verhältnisse nicht auch schon als Blockbuster zählte. Das heißt, ich habe zwar sehr viel Neues mitnehmen können. Für andere war es aber das Abfeiern von altbekannten Schau- und Ausstellungsstücken.

Insofern kann die Strategie nun nicht einfach umgedreht werden und darin bestehen, nur Unbekanntes zu zeigen. Ein Zitat im oben erwähnten Times-Artikel von Hans Ulrich Obrist bringt es eigentlich ganz gut auf den Punkt:

„A good exhibition has to produce knowledge in the people who see it but it also has to attract people in the first place. It’s not ‘either or’ — it can be ‘both and’.“

Die Zukunft wird zeigen, ob andere Museen der National Gallery folgen oder ob sie damit alleine bleibt. Ich persönlich finde diesen Ansatz sehr reizvoll, denn mich lockt vor allem das Unbekannte.

Via MuseumLab