NPO-Blogparade: integrierte Kommunikationsstrategien für jugendliche Zielgruppen?

© Barbara Eckholdt; Pixelio

Im Rahmen der gerade laufenden Runde der NPO-Blogparade hat Gerald Czech auf seinem Blog “Redcross Sociologist” die Frage gestellt, ob es für NPO  “integrierte Kommunikationsstrategien für jugendliche Zielgruppen” geben könne bzw. solle? Dabei bezieht er sich auf die Tatsache, dass die meisten NPO auf Spenden angewiesen sind, wollen sie finanziell überleben. Fakt ist, dass es vor allem ältere Menschen sind, die sich auf diesem Weg engagieren. Vor diesem Hintergrund stellt sich Gerald Czech die Frage,

“ob es – im Falle der großen diffusen Organisationen – Sinn machen würde, ganz gezielt junges Publikum (ab wann macht es Sinn, Jugendliche zu targeten?) anzusprechen, um es für die Werte dieser Organisationen zu sozialisieren und damit auch die Basis für zukünftige Aktivitäten zu schaffen?”

Das Thema Spende ist dem Kunst- und Kulturbereich ja nicht fremd, erst vor wenigen Wochen habe ich hier im Blog über die Aktion “2000 mal 30” des Young Euro Classic Festivals berichtet. Ich habe gerade mal einen Blick auf die Website geworfen und finde dort aktuell 455 SpenderInnen aufgelistet (Fehler von meiner Seite, es sind mittlerweile 915 SpenderInnen, nicht alle werden auf der Liste genannt). Das ist eine recht stolze Zahl, allerdings stellt sich mir die Frage, ob man, um zu Gerald Czechs Frage zurückzukommen, auch jugendliche SpenderInnen erreicht hat?

Nachdem die Liste verständlicherweise keine Altersangaben enthält, kann ich nur vermuten, dass die überwiegende Mehrzahl der SpenderInnen nicht mehr der Kategorie jugendlich zugeordnet werden kann. Ich stütze mich bei meiner Vermutung auf die vielen bekannten und prominenten Namen, die ich in dieser Liste entdeckt habe. Das heißt, die Information, die über die klassischen Medienkanäle gestreut wurde, hat ihr Ziel durchaus erreicht. Die Frage ist, ob ich Jugendliche auf diesem Weg erreichen kann?

Eine Studie, die in diese Richtung geht, habe ich leider nicht gefunden, aber die aktuelle ARD-ZDF-Onlinestudie liefert Zahlen, die vermuten lassen, dass man vor allem via TV sehr wohl jugendliche Zielgruppen erreichen kann. Da gibt es sowohl die Möglichkeit, redaktionell erwähnt zu werden als auch Werbespots zu schalten.

Die Studie zeigt aber auch, dass in Deutschland mittlerweile rund zwei Drittel aller Erwachsenen (ab 14 Jahre) zumindest gelegentlich das Internet nutzen, in den Altersgruppen zwischen 14 und 29 Jahren liegt dieser Wert bei über 95 Prozent. Auch darüber wie die verschiedenen Altersgruppen das Internet nutzen, erfährt man in der Studie einiges. Die absoluten Favoriten sind – altersunabhängig – die Nutzung der verschiedenen Suchmaschinen und das Versenden von Emails. In der Altersgruppe der 14 bis 19-jährigen kommen dann aber schon das Instant Messaging und die Nutzung von Online-Communities und Foren bzw. Chats.

Klar ist, das Internet wird immer häufiger für die Kommunikation mit anderen, für den Austausch oder die Weitergabe von Informationen genutzt. Stichworte dazu sind Social Media oder User generated Content. Und auch hier steht uns jede Menge aktuelles Zahlenmaterial zur Verfügung. So hat beispielsweise Universal McCann International gerade Wave 4 veröffentlicht, eine internationale Studie, die das weltweite Social Media-Verhalten erforscht.

Die Präsentation zeigt, dass

“Social-Media (…) ein sich rapide entwickelnder Teil der globalen Medienlandschaft (ist) und (…) eine immer größer werdende Rolle in den digitalen Leben der Menschen (spielt)”,

wie es in der Presseaussendung heißt. Und auch die Schlussfolgerung ist plausibel:

“Wenn Marken mit ihren Konsumenten in Verbindung treten möchten, müssen sie verstehen, warum sie so viele dieser Plattformen nutzen.”

Ich denke, hierin liegt das Erfolgsrezept, wenn NPO jugendliche Zielgruppen ansprechen wollen. Als auf verschiedenen Blogs über die Spendenkampagne des Young Euro Classic Festival berichtet wurde, hätten die Verantwortlichen dieses Gesprächsangebot aufgreifen müssen. Kommentieren, in den verschiedenen Social Networks präsent sein und den UserInnen Content anbieten, den sie mit anderen teilen können. Damit sie aktiv werden können.

Jeff Brooks hat das auf seinem Donor Power Blog sehr schön formuliert:

“If you want to generate revenue online, you need to be a place of action, not just information.”

Gerade Jugendliche, die eine Zeit ohne Internet nicht mehr kennen, warten nicht darauf, dass man ihnen ein A4-Blatt mit Informationen zuschickt. Sie wollen aktiv werden.

Auch ich selbst will, was Spenden angeht, nicht mehr auf der Straße angesprochen werden (mir leuchtet aber ein, dass man auf diesem Weg noch Menschen erreicht, nur werden es halt immer weniger), ich brauche keine NPO mehr, um irgendjemand in einem Entwicklungsland zu unterstützen. Auf der Mikrokredit-Plattform Kiva findet man schon das passende Projekt. Nun möchte ich nicht behaupten, dass NPO überflüssig sind, aber sie müssen ihre Wichtigkeit kommunizieren und Angebote entwickeln für diejenigen, die es gewohnt sind, im Internet aktiv zu sein.

Die Vorgehensweise dazu erarbeitet man sich im Rahmen der eigenen Social Media Strategie. Hannes Treichl und Beth Kanter haben da ganz hilfreiche Blogposts verfasst. Kanters wichtigste Punkte habe ich schon mal in einem Blogpost zusammengefasst, ihre “Handlungsanleitung” möchte ich aber noch einmal kurz wiederholen:

• “Listening and Learning
• Build Relationships and Issues Awareness
• Improve Reputation
• Content Generation and Issues Awareness
• Increased Relevant Visitor Traffic and Page Rankings
• Taking Action or Fundraising”

Ich beantworte daher Gerald Czechs Frage, ob es Sinn macht, Jugendliche gezielt anzusprechen, mit einem klaren Ja. Man muss sich nur darüber im Klaren sein, dass wir hier nicht mehr von einer Spendenpraxis sprechen, die in den letzten Jahrzehnten üblich war (und sich auch bewährt hat). Dass sich die Zeiten geändert haben, beweist ein Beitrag, den ich heute morgen in den Radionachrichten gehört habe. Nachdem die Banken bei vor allem kleinen Krediten als Geldgeber ausfallen, ist in der Schweiz eine Online-Plattform entstanden, auf der Private Privaten Kredite gewähren. Ohne Banken. Wenn NPO nicht in eine ähnliche Situation geraten wollen, sollten sie handeln. Auch für das Young Euro Classic Festival ist es übrigens noch nicht zu spät.