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Suchmaschine oder soziales Netzwerk: Woher kommt mehr Website Traffic?

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Foto von Carlos Muza auf Unsplash Die Frage, wie man mehr BesucherInnen auf die eigene Website oder das Blog bekommt, wird mir immer wieder gestellt. Das Problem: So leicht ist sie nicht zu beantworten, denn den einen Weg zum Erfolg gibt es leider nicht. Wir alle wissen, dass die sozialen Netzwerke ein wunderbarer Trafficlieferant sein können. Und ebenso klar ist uns allen, dass es sinnvoll ist, mit den eigenen Inhalten in den Suchmaschinen vertreten zu sein, um von den UserInnen gefunden zu werden. Wer also nichts falsch machen möchte, produziert jede Menge Content, der dann hoffentlich über die Suchmaschinen gefunden wird und nutzt die sozialen Netzwerke, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und die UserInnen auf die eigene Website oder das Blog zu lenken. Das bedeutet aber auch, viel Zeit in die Produktion neuer Inhalte zu stecken und mindestens ebenso viel Zeit für Facebook, Twitter & Co. aufzuwenden. Das mag in der Anfangseuphorie funktionieren, aber vermutlich hält das niemand lange durch. Recht schnell macht sich dann Ernüchterung breit und vorbei ist es mit den hochgesteckten Zielen. Wenn wir nicht in diese Situation kommen möchten, sollten wir uns zwei Dinge vorher überlegen:
  • Wieviel Content können wir produzieren?
  • Welchen Marketingkanal nutzen wir, um unsere Inhalte zu bewerben?
Vielen wird es bei der Antwort auf die erste Frage so gehen wie mir: Ich habe mich in der Vergangenheit regelmäßig überschätzt. Idealerweise sollte ich zwei Beiträge pro Woche schreiben, aber ich denke, realistischerweise schaffe ich einen Beitrag alle zwei Wochen. Für mich passt diese Frequenz, für andere vermutlich nicht. Warum ist das so? Die Antwort darauf hat mit Frage zwei zu tun. Ich bekomme nämlich den meisten Traffic über die Suchmaschinen: Klar, wenn ein neuer Beitrag erscheint, erhöht sich kurzfristig die Zahl der Zugriffe über die sozialen Netzwerke. Aber die Hauptlieferanten für meinen Traffic sind Google und mit weitem Abstand Bing. Der Vorteil für mich: Ich muss nicht jeden Tag neue Inhalte produzieren. Die Beiträge werden gefunden, auch wenn sie schon älter sind. Deshalb reicht es auch, wenn ich alle zwei Wochen einen Beitrag veröffentliche. Fragt man mich nach dem Marketingkanal, über den ich meinen Content bewerbe, ist die Antwort daher klar: Es sind die Suchmaschinen, über die mit Abstand die meisten Zugriffe erfolgen. Die sozialen Netzwerke sind aus anderen Gründen wichtig, aber nicht unbedingt, um den Traffic auf meinem Blog zu steigern. Warum ist das so? Ich habe den Grund bis jetzt immer darin gesehen, dass mein Blog schon relativ alt ist (zehn Jahre) und viel Content enthält (> 1800 Beiträge). Im Umkehrschluss habe ich immer behauptet, dass junge Blogs oder Websites viel stärker auf soziale Netzwerke angewiesen sind, weil sie sich in den Suchmaschinenrankings noch nicht nach oben gearbeitet haben. Diese Argumentation ist vermutlich nicht ganz falsch, aber der Beitrag „Social Traffic vs. Search Traffic“ von Kishen Sreehari auf der Blogger-Plattform ShoutMeLoud liefert noch eine andere Erklärung. Es gibt nicht die eine Lösung, denn es gibt ganz unterschiedliche Arten von Blogs beziehungsweise Websites. Davon hängt es dann ab, welche Marketingkanäle am sinnvollsten sind.

In die Tiefe gehender Content wird meist über die Suchmaschinen entdeckt

Kishen Sreehari hat ein paar Blogs analysiert und macht deutlich, warum manche Blogs eher über die Suchmaschinen gefunden werden, andere wiederum über die sozialen Netzwerke. Beim ersten Blogbeispiel handelt es sich mit Backlinko um einen der renommiertesten Blogs im Bereich SEO. Brian Dean, der 2012 mit diesem Blog startete, ist übrigens ein Beispiel dafür, dass man auch mit wenigen, aber qualitativ hochwertigen Beiträgen sehr erfolgreich sein kann. Die Zugriffe auf sein Blog erfolgen vor allem über die Suchmaschinen, wie die Grafik zeigt. Wer über Google &Co. gefunden werden möchte, für den hat Sreehari folgenden Hinweis parat:
„If you want to do well with search traffic, you’ll need content which people will be actively searching for.“
Am ehesten funktioniert das mit Nischenthemen, Anleitungen oder Beiträgen, in denen Tipps und Tricks beschrieben werden. Auch in meinem Blog sind es vor allem die How-to-Beiträge, die auf diese Weise aufgerufen werden. Überraschend ist das nicht, denn wenn wir etwas wissen möchten, nutzen wir Google und suchen nicht auf Facebook. Aber zurück zu Backlinko. Ein nicht unerheblicher Teil der UserInnen findet auch direkt zu seinem Blog. Für Sreehari ist das ein Hinweis darauf, dass Dean mit seinem Blog eine starke Marke aufgebaut hat. Viele UserInnen kennen und schätzen sein Blog und müssen dafür nicht die Suchmaschinen bemühen oder in den sozialen Netzwerken auf neue Beiträge hingewiesen werden. Letzteres würde auch deshalb nicht funktionieren, weil nur selten neue Beiträge erscheinen.

Tagesaktuelle Informationen verbreiten sich oft über soziale Netzwerke

Das Blog „Wait But Why“ geht in eine ganz andere Richtung. Man findet dort Beiträge über Themen, die Millennials, Hipster und Geeks interessieren. Nicht ein spezielles Thema steht im Vordergrund, sondern Dinge, die gerade bei dieser Zielgruppe angesagt sind. Wie erfolgen die Zugriffe auf diese Seite? Im Unterschied zu den beiden ersten Blogs wird diese Seite sehr häufig über die sozialen Netzwerke gefunden. Wer möchte, dass die eigene Seite auf diese Weise entdeckt und der Inhalt möglichst oft geteilt wird, muss, so Kishen Sreehari, vor allem auf „Trending News, Funny Memes“ und „Popular Culture“ setzen. „Wait But Why“ ist aber auch eine bekannte Marke, viele warten schon auf neue Beiträge und steuern die Seite direkt an. Was muss man für so viele Direktzugriffe tun?
„If you want traffic to come to you directly, you need to be an authority, you need to be original, and you need to be the only one producing that kind of content“,
erklärt Sreehari. Interessant ist sein letztes Beispiel, die Seite von Business Insider. Obwohl als Marke durchaus bekannt, hat sie im Verhältnis zu den letzten zwei Beispielen nur wenige Direktzugriffe. Es ist natürlich schwer, die Gründe für die verhältnismäßig niedrige Zahl an Direktzugriffen zu bestimmen. Einerseits kann es daran liegen, dass es nicht die einzige Website ist, die solchen Content anbietet. Andererseits liegt es unter Umständen an den zahlreichen Beiträgen, die dort erscheinen. Die, die einen interessieren, zu finden, ist gar nicht so leicht und kostet vor allem Zeit. Da nutzt man dann eher die Suchmaschinen, um die gewünschten Inhalte zu finden. Warum erfolgen aber so viele Zugriffe über die sozialen Netzwerke? Sreehari vermutet, dass es an der Berichterstattung über aktuelle Veranstaltungen liegt. Sein Tipp:
„If there’s one quick way to get a lot of traffic from social media, it’s to cover the latest news in your field.“

Fazit

Je unverwechselbarer Sie und Ihre Inhalte sind, je größer Ihre Reputation, desto höher wird die Zahl der Direktzugriffe auf Ihre Website oder Ihr Blog sein. Auf die sozialen Netzwerke sollte setzen, wer über tagesaktuelle Geschehnisse berichtet beziehungsweise über Trendthemen schreibt. Geht es um Anleitungen, tiefergehende Informationen oder Inhalte, die man sonst nirgends finden kann, kommen die UserInnen wohl über die Suchmaschinen. Was bedeutet das für Kultureinrichtungen? Eine bekannte Marke und eine „logische“ Domain („namederkultureinrichtung.de“) sorgen dann für viele Zugriffe, wenn die Qualität der Inhalte stimmt. Kommen die UserInnen nicht nur, um sich über die kommende Ausstellung, die Abendveranstaltung zu informieren, müsste deren Verweildauer relativ hoch sein. Museen, die rund um ihre Ausstellungen vertiefenden Content anbieten, werden großteils über die Suchmaschinen gefunden, geht es um die Ausstellung selbst, beispielsweise die Eröffnung, werden die UserInnen wohl eher über die sozialen Netzwerke erreicht.  Oder am Beispiel Oper: Wenn Sie sich in einem Blogbeitrag mit der Aufführungsgeschichte des Fidelio beschäftigen, wird dieser Beitrag mittel- und langfristig über die Suchmaschinen gefunden werden. Geht es um die morgige Premiere, ist das was für die sozialen Netzwerke. In der Analyse Ihrer Inhalte ist es Ihnen möglich, herauszufinden, ob sich die Zugriffe über soziale Netzwerke oder Suchmaschinen im normalen Rahmen bewegen. Sie wissen aber auch, wie Sie eine Entwicklung unterstützen oder bei Bedarf gegensteuern können.
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Die Website als Themenhub

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Bild: Minneapolis Sculpture Garden„; von Doug Kerr (CC BY-SA 2.0) auf Flickr In der letzten Zeit werde ich oft nach Möglichkeiten gefragt, die eigene Facebookseite attraktiver und damit dann hoffentlich auch sichtbarer zu machen. Gegen die Algorithmen, mit denen Facebook den Newsfeed reguliert, lässt sich nur wenig ausrichten. Aber es macht trotzdem Sinn darüber nachzudenken, wie sich die eigene Seite interessanter gestalten lässt. In meinen Augen ist es ein Fehler, ständig nur über sich selbst zu schreiben. Warum? Wir selbst sind ja auch Fans diverser Facebookseiten von Kultureinrichtungen. Aber schauen wir uns die wirklich alle regelmäßig an? Schauen wir sie überhaupt an? Die meisten wohl nicht, oder? Oftmaliger Grund:  Wir besuchen die Kultureinrichtungen nicht ständig, insofern sind die Postings nur von begrenztem Nutzen. Eigentlich wäre es ganz einfach, den Mehrwert zu erhöhen, indem die Postings sich nicht immer um die eigene Einrichtung drehen, sondern sich mit Themen beschäftigen, die uns ganz allgemein interessieren. Aber irgendein Reflex verhindert das und deshalb bieten viele Facebookseiten keinen Mehrwert. Dabei wäre es so einfach, ihn mit Hilfe von Content Curation zu schaffen.

Das Walker Art Center macht es vor

Mit Websites ist es ähnlich. Wir besuchen sie, wenn wir eine Information benötigen. Aber das kommt nicht so oft vor, daher schauen wir dort auch nur selten vorbei. Auch hier stelle ich mir die Frage, warum wir auf ihnen ausschließlich über uns selbst berichten beziehungsweise informieren müssen? Warum sich nicht von dem Glauben befreien, die Leute würden nur kommen, wenn man die eigenen Angebote immer und immer wieder anpreist? Warum nicht auch hier auf Content Curation setzen? Unternehmen wie Coca Cola oder Red Bull machen es vor, auf ihnen steht eher ein Lebensgefühl im Vordergrund, um das sich die verschiedenen Inhalte drehen. Auch im Kulturbereich gibt es ein schönes Beispiel dafür, wobei die Website des Walker Art Center kein Lebensgefühl zu kommunizieren versucht, sondern sich als Anlaufstation für zeitgenössische Kunst versteht. Der Screenshot zeigt, dass hier beispielsweise sehr prominent zwei Artikel der New York Times verlinkt sind, bei denen es sich nicht um Veranstaltungshinweise für das Haus handelt. Das Walker Art Center beschreibt seine Seite als Ideenhub, heißt es in dem Beitrag „Museums as Broadcasters“ auf  dem Museum Marketing Blog. Und weiter:
„The Walker Art Center website has become a destination for those interested in contemporary art and having increase their reach with a 40% increase in traffic to their website.“
Es kann sich also durchaus lohnen, auf Content Curation zu setzen und die eigene Homepage als Themenwebsite aufzubauen. Denn, so ist dort weiter zu lesen:
„After all, is the mission of these institutions to grow their visitor figures or to educate people about the subjects which they cover.“
Es geht also nicht nur um die BesucherInnen vor Ort, sondern auch um die, die sich für bestimmte Themen interessieren, aber nicht die Absicht haben, das Haus zu besuchen. Leider ist das Walker Art Center mit seiner Seite die große Ausnahme. Wäre es nicht toll, wenn mehr Kultureinrichtungen sich daran orientieren und aus ihren Seiten ein Themenhub machen?
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Wenn die Herde die Flucht ergreift oder: die eigene Website wird immer wichtiger

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Houserock Valley Bison Herd„; By Kaibab National Forest (CC BY-SA 2.0) Noch lassen sich die Tiere nicht aus der Ruhe bringen, allerdings sind sie wachsam und jederzeit bereit, die Flucht zu ergreifen. So ähnlich schätzt Christian Dingler von der PR-Agentur genuin4 die derzeitige Lage auf Facebook ein. In seinem Blogbeitrag „Diese neun Trends werden 2013 in der Online PR wichtig – hoffe ich“ prophezeit er, dass die Unternehmen „in Scharen“ verlassen werden, weil sie nicht bereit sind, „für die Sichtbarkeit dort zu zahlen. Mit aus diesem Grund werde die eigene Website (wieder) an Bedeutung gewinnen, schreibt Dingler weiter. Ob die Unternehmen wirklich die Flucht ergreifen, weiß ich nicht, aber eine gewisse Ernüchterung ist schon zu konstatieren. Anne Grabs zeigt in ihrer Präsentation „Everywhere Commerce“ eine Folie, in der der aktuelle Status Quo von Social Media im Gartner Hypecycle-Modell abgebildet ist. Ihrer Ansicht nach befinden wir uns gerade am Einstieg in das „Tal der Enttäuschungen“ (Folie 7), was die Prognose von Christian Dingler unterstützt. Nun also wieder die eigene Website? Jeremiah Owyang hat schon vor gut zwei Jahren gemeint, dass die eigene Website wieder relevant werden würde. In seinem dort beschriebenen Modell (siehe dazu mein Blogpost „Die eigene Website und Social Media wachsen (langsam) zusammen„) spricht er vom Zusammenwachsen der eigenen Website mit den Social Networks. Das Resultat ist die „Social Corporate Website“. Wie zutreffend seine Prognose ist, beweist die neue Website von Coca-Cola, die heute Coca-Cola Journey heißt und vermutlich genau das darstellt, was sich Jeremiah Owyang unter dem Begriff der „Social Corporate Website“ vorgestellt hat. Die Seite zeigt aber auch, dass die Zeit vorbei ist, wo die Frage, wie etwas auf einer der Plattformen funktioniert, im Vordergrund steht. Gefragt sind interessante Inhalte. Die Tatsache, dass ein Unternehmen heute auf Facebook ist, lockt niemanden mehr hinter dem Ofen hervor, es sind Geschichten, nach Möglichkeit auch die der UserInnen bzw. Fans. Facebook ist dann nur noch ein Tool, was genau zu den von Anne Grabs angekündigten Enttäuschungen führen wird. „Was, jetzt bin ich auf Facebook und nun soll ich schon wieder was Neues machen?“ Dieser Satz wird in den nächsten Monaten vermutlich öfters zu hören sein. Die Antwort darauf ist ein klares Ja. Das Schöne dabei ist: wir müssen Facebook nicht verlassen, aber es ist dann einfach nicht mehr so wichtig. ;-)
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Ein eBook berät bei der Erstellung der neuen Website

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Eine Website ist heute schon so selbstverständlich, dass man sich eigentlich gar nicht mehr überlegt, worauf man achten muss, wenn die Seite neu angelegt oder einem Relaunch unterzogen wird. Sehr sorgfältig wird bei der Erstellung des Layouts vorgegangen und natürlich gibt es auch neue Fotos vom Vorstand oder dem Team. Sehr viel seltener macht man sich aber Gedanken darüber, welche Ziele mit der neuen Seite verfolgt werden. „Ist doch klar, die Seite soll gelesen werden und wichtige Informationen enthalten“, ist an dieser Stelle oft zu hören. Wem das reicht, der kann auf das neue eBook, das Kerstin Hoffmann neu veröffentlicht hat, vermutlich verzichten. Alle anderen werden, so sie sich für Fragen rund um die neue Website, darin jede Menge Anregungen und Tipps finden. Das eBook „Workshop neue Website“ trägt den Untertitel „Was Sie wissen sollten, bevor Sie eine neue Website für Ihr Unternehmen planen und realisieren“ und macht damit klar, dass man im Vorfeld des (Re)-Launch auch über Ziele und Strategien sprechen sollte. Erst wenn man die hat, und erst wenn die mit den Unternehmenszielen übereinstimmen, macht es nämlich Sinn, sich etwa mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung zu beschäftigen.
„Für die meisten Unternehmen ist die eigene Website heute das zentrale Kommunikations- und Kontaktmedium. Es steht im Mittelpunkt eines komplexen Netzwerks aus direkter, gedruckter, elektronischer und virtueller Kommunikation. Für Kunden und Interessenten ist die Website oft die erste Anlaufstelle. Dafür muss sie ansprechend gestaltet sein und gut funktionieren. Dabei geht es um die strategische Planung ebenso wie um die Gestaltung, Suchmaschinenoptimierung oder geeignete Texte“,
beschreibt Hoffmann in der Ankündigung die Herangehensweise an eine neue Website. Worauf man dabei achten muss, ist in den insgesamt 19 Beiträgen, die teilweise auch Checklisten enthalten, nachzulesen. Ich selbst durfte auch einen Beitrag beisteuern und weil ich aus dem Kunst- und Kulturbereich komme, war es meine Aufgabe zu beschreiben, wie man mit wenig Geld eine eigene Website erstellen kann. ;-) Aber, und das ist auch die Botschaft der Überschrift, man sollte „nicht an den falschen Stellen sparen“. Sparen können Sie, was die Anschaffungskosten des eBooks angeht, es steht nämlich hier zum kostenlosen Download zur Verfügung.
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Die eigene Website im Web2.0-Zeitalter

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Unsere Zeit zeichnet sich unter anderem dadurch aus, dass wir uns erstens als Individuum immer besser „verkaufen“ müssen und zweitens Online- und Offline-Welt immer näher zusammen rücken bzw. verschmelzen. Eine Konsequenz daraus: viele von uns haben eine eigene Website, auf der sie sich und ihre „Dienstleistungen“ vorstellen. Gleichzeitig steigt aber auch die Zahl derer, die auch Social Web-Bereich aktiv sind. Blogs, Social Networks, Social Bookmarking-Dienste, Twitter, etc., die Zahl der Kommunikationskanäle wird immer größer. Und überall hinterlassen Sie Spuren von sich, bieten anderen die Möglichkeit, sich ein Bild von Ihnen zu machen. Ihr Xing-Profil ist da ebenso nur ein Ausschnitt, wie Ihr Blog (vielleicht haben Sie sogar zwei) oder Ihr Twitter-Account. Ihre Online-Präsenz lässt sich nicht mehr auf Ihre Website reduzieren. Wer Sie nur dort sucht und findet, erhält lediglich einen Ausschnitt dessen, was Sie machen, was Sie auszeichnet. Das Internet hat sich zu einem Kommunikationsraum entwickelt, in dem Sie an den verschiedensten Stellen Spuren hinterlassen. Wer mehr über Sie wissen möchte, muss einfach Ihren Spuren folgen. Da ist es doch eigentlich unsinnig, all diese Informationen auf der eigenen Website zusammen zu fassen oder gar zu wiederholen? Und was wäre die Alternative? Ihre Website dient nur noch als Wegweiser, damit jede/r weiß, wo man Sie überall finden kann. Via Lost and Found habe ich die Website von Thomas Pleil entdeckt, dessen persönliche Seite aus einer Mind Map besteht, über die Sie sich auf die Spurensuche nach ihm begeben können.

(Durch Anklicken des Screens gelangen Sie direkt auf die Website) In meinen Augen ist das eine überzeugende Lösung, das Mind Map erlaubt  es sogar, ganz unterschiedliche Arbeitsfelder abzubilden. Und die persönliche Domain sorgt dafür, dass Google einen auch findet. Klasse gemacht!

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Darf ich Videos von Plattformen in meine Website einbinden?

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Erst vor ein paar Tagen habe ich das Video von Barack Obama in einen Blogeintrag eingebunden. Und damit das getan, was viele BesitzerInnen von Blogs oder Websites immer häufiger machen: Sie nutzen eine Funktion der verschiedenen Videoplattformen und binden die dort veröffentlichten Videos in die eigene Seite ein. Das ist für die Plattformbetreiber eine feine Sache, werden doch so ihre Videos verbreitet. Aber natürlich ist das auch für mich als Websitebesitzer fein, denn ein Video macht sich immer gut und bringt Abwechslung. Die Frage ist aber: darf ich das überhaupt? Oder ist das verboten? Rechtsanwalt Carsten Ulbricht hat sich auf seinem Blog Web 2.0 & Recht mit dieser Thematik beschäftigt und einen sehr wichtigen Beitrag dazu geschrieben. Mit dem Video von Barack Obama werde ich wohl keine Probleme bekommen, denn es wurde ja für das Internet produziert, um dort durch eine möglichst große Verbreitung für den Präsidentschaftskandidaten Werbung zu machen. Anders schaut die Sache aber aus, wenn ich hier urheberrechtswidrig Musikvideos einbinde. Nur ist das nicht so ganz einfach abzuschätzen. Wer eine Website sein eigen nennt, der sollte Ulbrichts Beitrag gelesen haben. Sein Fazit:
„(…) im Zusammenhang mit der Einbettung von urheberrechtswidrigen Videos liegt das Risiko Anspruch genommen zu werden zunächst einmal bei der jeweiligen Videoplattform, da die Videos auf deren Servern gespeichert sind. Eine Unterlassung könnte aber auch gegenüber dem Homepagebetreiber geltend gemacht werden, welcher die Videos einbettet (auch wenn diese Unterlassung dann nicht die Quelle der Verletzung beseitigen würde). Wichtig ist – wie immer bei User Generated Content – , dass die Kenntnis von rechtlich problematischen Inhalten zum Handeln verpflichtet. Es empfiehlt sich also nicht wahllos Videos einzubetten.“
Mein Fazit: im Zweifelsfall verzichte ich lieber auf das Video.
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Das Ranking der besten Orchester-Websites in Kanada und den USA

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Durch Zufall bin ich auf Drew McManus und sein Blog Adaptistration gestoßen, in dem es um Orchester-Management geht. Hängengeblieben bin ich dann bei seinem Ranking der besten Orchester-Websites in Kanada und den USA. Da McManus die Ergebnisse in mehreren Blogbeiträgen veröffentlicht, ist es am Anfang etwas schwierig, den Einstieg zu finden. Wer sich für die Ergebnisse nicht nur dieses Jahres interessiert, startet am besten von hier aus, allerdings sind in dieser Auflistung die aktuellsten Beiträge nicht enthalten. Über seine Rankings bin ich dann auf jede Menge interessante Websites gestoßen. so zum Beispiel die des Toronto Symphony Orchestra. Nicht nur auf dieser Seite fallen mir vor allem drei Dinge auf:
  • Ein gut aufbereiteter Medienbereich
  • Der Einsatz von Audio- und Videomaterial
  • Ein umfangreicher Vermittlungsbereich
So hat das Nashville Symphony Orchester, das dieses Jahr die amerikanische Wertung anführt, eine eigene Kinderseite. In der Regel dreht sich auf den Kinderseiten alles um die verschiedenen Instrumente. Aber nicht immer ist uns der amerikanische Kontinent voraus, wenn es um gute Ideen geht. Ich möchte nur an die Seite „Instrumente raten“ der Deutschen Staatphilharmonie Rheinland-Pfalz erinnern.