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„Arts for All: Connecting to New Audiences“

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Dass das Durchschnittsalter unserer Gesellschaft permanent ansteigt, ist kein Geheimnis und keine Überraschung. Auch auf das Publikum im Bereich Kunst und Kultur trifft das zu, allerdings steigt der Altersdurchschnitt gemessen an den gesamtgesellschaftlichen Zahlen überproportional an. Zwar bezieht sich die Aussage, die ich in einem Tagungsband der Wallace Foundation gefunden habe, auf Amerika, aber ähnliche Trends lassen sich wohl auch bei uns feststellen.

„Arts for All: Connecting to New Audiences“ war der Titel einer Konferenz, die im April in San Francisco stattfand. Die Ergebnisse dieser Konferenz fasst ein Report zusammen, der online zur Verfügung steht und ganz interessante Anregungen zu liefern vermag.

Meine Aufmerksamkeit hat dabei auch das Vorwort von M. Christine DeVita, Präsidentin der Wallace Foundation, erregt. Mit dem „Wallace Excellence Awards“ wolle die Stiftung „risk capital“ bereitstellen, „to test innovative approaches to reaching more people“, weil

  • „the growth of arts organizations in the last several decades has not been matched by a
    corresponding growth in demand for what they have to offer;
  • an increasing number of activities compete for inclusion in our leisure time;
  • and analysts are seeing a decline in the rates of participation in all seven “benchmark”
    art forms tracked by the National Endowment for the Arts (NEA): jazz, classical music,
    opera, musical theater, ballet, theater and visual art.“

Um diesen Trends entgegentreten zu können, beschäftigten sich die TeilnehmerInnen der Konferenz, so schreibt András Szántó, mit den folgenden drei Fragestellungen:

  1. „How might arts organizations harness innovative marketing methodologies to build
    audiences?
  2. How might technology catalyze these efforts, especially when it comes to cultivating a
    younger audience?
  3. And how could research make organizations smarter about designing their programming
    and outreach to encourage broader participation?“

Interessanterweise scheinen auch die amerikanischen Kulturbetriebe dem Marketing skeptisch gegenüber zu stehen:

„As many in the audience knew from their own experience, arts leaders often view the idea of marketing with apprehension, or worse. (…) The fear — not entirely unfounded — is that marketing imperatives can overwhelm the artistic mission“,

schreibt Szántó. Ganz anders sah das Rich Silverstein von der Werbeagentur Goodby, Silverstein & Partners in seinem Vortag. Seine Forderung:

„Marketing has to be as important as curating a show or putting on a performance. It has to be thoughtful and compelling.”

stieß wohl nur teilweise auf Zustimmung. Viele Kultureinrichtungen scheinen sich aber schon auf den Weg gemacht zu haben. Ob Theater oder Museen, sie alle versuchen, so Szántó, Menschen dazu zu bringen, sich mit Kunst und Kultur zu beschäftigen bzw. ganz profan gesagt, einfach mal vorbeizuschauen. Ob das nun mit Hilfe von Facebook geschieht oder durch besonders familienfreundlich gestaltete Matinees, mit denen Eltern mit ihren Kindern als BesucherInnen gewonnen werden sollen, es lohnt sich auf alle Fälle, die vielen im Report beschriebenen Beispiele zu studieren. Vielleicht finden Sie einige Anregungen für Ihren eigenen Betrieb.

Dass das Internet und hier vor allem das Web2.0 eine Vielzahl neuer Möglichkeit bietet, um Menschen neugierig auf Kunst und Kultur zu machen, ist nicht neu. Den Vorteil beschreibt Szántó so:

„Technology’s most immediate promise lies in lowering what economists call the ‚transactions
costs‘ of linking people to arts experiences — as measured in money, effort, and especially,
time.“

Zeit und Kosten lassen sich also durch den geschickten Einsatz der verschiedenen Tools sparen. Besonders interessant scheinen mir die Versuche, um den jeweiligen Kulturbetrieb herum Communities aufzubauen und verstärkt auf Spiele zu setzen, wobei soziale, interaktive und experimentelle Aspekte im Vordergrund stehen. Es geht also um mehr als eine neue Variante irgendeines hirnlosen Computerspiels.

Interessant finde ich das vor dem Hintergrund eines Blogposts, das Michael Wimmer, Geschäftsführer von Educult, vor einigen Tagen geschrieben hat. Zum Thema kulturelle Bildung in der Schule heißt es dort:

“ (…) So meinte einer der Reviewer, universitärer Ausbilder von bildnerischen ErzieherInnen in Österreich, Theater, Musik, bildende Kunst, Literatur und Tanz wären ausschließlich als Ausdruck einer überkommenen Hochkultur zu sehen und damit für den Unterricht irrelevant. Um was es unter dem Begriff der Kultur heute in der Schule zu gehen habe, das sei Konsum und Lifestyle. Die kulturelle Aufgabe der Schule sei in erster Linie darin zu sehen, sich mit den neuen Erscheinungen des Internet (Video-, Musik und Fotoportale, Chatrooms, Online Spile, Second Life & c.), Computerspiele, Fernsehen (Dokusoaps, Talkshows, Quizsendungen, daily soaps) sowie selbst organisierten kulturellen Angeboten oder auch Kinocenter, Volksmusik und Brauchtum,…auseinander zu setzen.“

Die Herausforderung besteht meiner Meinung nach darin, die Gegensätze zu überwinden. Es geht nicht um ein entweder oder, sondern ein sowohl als auch, denn, so meint Szántó:

„New technologies, in short, are not only a tool for marketing to audiences but also a means to make cultural experiences more communal and participatory, and therefore more meaningful.“

Aber, und so lautet die Schlussfolgerung der Konferenz, es geht nicht nur um einzelne Maßnahmen, sondern um neue (Organisations)-Modelle.

„One theme that resonated throughout the Wallace conference was that arts groups need
to become learning organizations, continuously generating knowledge about their audiences
and adopting the most promising approaches of their peers“,

resümiert der Autor des Reports. Vielleicht sind auf dem Weg dahin die Tipps von Jan Del Sesto, dem Generaldirektor der Boston Lyric Opera ganz hilfreich:

  • „Encourage everyone in the organization, including board members, and make sure they understand fully that what they have to offer is useful and will be used.
  • Ask people to help with hard choices. Don’t softball issues; make the trade-offs clear.
  • Develop a holistic understanding of your organization’s capabilities and weaknesses. Staff and board members should know what goes on behind the scenes and what resources are needed to do the organization’s work.
  • Bring the audience into the process. Share more information and develop forums, such as dress rehearsals, where the audience gains insight into what happens backstage.“

Am spannendsten ist für mich persönlich der vierte und letzte Hinweis: „Bring the audience into the process.“ Das ist, so denke ich, die allergrößte Herausforderung.

Siehe dazu auch mein Blogpost: “Cultivating Demand for the Arts

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  1. Das ist ein außerordentlich spannendes Thema – und überlebenswichtig, aus meiner Erfahrung, für viele Kultureinrichtungen, sich hier mit ihrem Angebot in Relation zur Publikums-Altersstruktur auseinanderzusetzen. Kammermusik ist hier so ein klassisches Beispiel, im übertragenen wie im wörtlichen Sinne :-) Der Altersdurchschnitt des Publikums liegt bei 50+, es fehlt an „Nachwuchs“, so dass hier der Kreis der KonzertbesucherInnen stetig schrumpft.
    Viele Instititutionen verschenken zudem ungewollt viel Potenzial: Es werden große Anstrengungen unternommen Kinder für Kunst & Kultur zu begeistern, dann klafft eine große Angebotslücke und die nächsten Angebote richten sich erst wieder an die Gruppe ab 35+. Maximal über Jugend- oder Studentenkartenpreise wird hier, rein über den finanziellen Aspekt, diese Zielgruppe bedient.

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  2. Danke für das Beispiel, Adele! Wenn man mit solchen Kultureinrichtungen spricht, dann erkennen sie das Problem ja durchaus. Man muss sich ja nur die Zuschauerzahlen anschauen. Aber ich stelle dann auch eine völlige Hilflosigkeit fest, wie man darauf reagieren könnte. Das will ich noch nicht mal den Kultureinrichtungen ankreiden, denn wer beschäftigt sich denn bei uns mit so einem Thema?

    Ich würde mir solche Konferenzen und Reports wie von der Wallace Foundation auch bei uns wünschen. Vielleicht gibt es solche Konferenzen sogar, sind dann aber nur dem Kreis der Eingeweihten bekannt? Von den Studien und Berichten, die dann online abgerufen werden können, will ich gar nicht sprechen.

    Das mit den speziellen Angeboten für Kinder ist so eine Sache. Ich finde, die Kultureinrichtungen sollten sich viel mehr darauf konzentrieren, ihre Angebote so aufzubereiten, dass sie auch von Kindern angenommen werden.

    Wenn ich eigene Angebote für Kinder habe, dann muss eben auch danach was kommen. Aber da ist, wie Du ja auch schreibst, eine Lücke, die es zu schließen gilt. Und irgendwann ist es dann vorbei mit dem Interesse für Kunst und Kultur. :-(

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