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Audience Development: die Kulturloge Berlin verschenkt Karten an Bedürftige

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Theatre Seating„; By Davod Joyce (CC-Lizenz)

In vielen Beiträgen beziehe ich mich auf das Blogpost „Art as the hub“ von Adam Thurman, in dem dieser behauptet,

„(.) people don’t want to connect to art . . . they want to connect to other people.“

Wenn die soziale Komponente so stark im Vordergrund steht, ist ein großer Teil unserer Gesellschaft davon ausgeschlossen, sich durch den Besuch von Kunst- und Kulturveranstaltungen mit anderen Menschen zu vernetzen, vom Kunstgenuss ganz zu schweigen. Die Zahlen sind eindeutig: Kunst und Kultur werden vor allem von einer Elite in Anspruch genommen, die hochgebildet ist und über ein überdurchschnittliches Einkommen verfügt.

Dem entgegen zu wirken hat sich die Kulturloge Berlin zum Ziel gesetzt:

„Idee und Ziel der Kulturloge Berlin ist es, Menschen mit niedrigem Einkommen bzw. mit staatlicher Unterstützung eine Möglichkeit zu geben, kostenfrei am kulturellen Leben, sowie an Freizeitaktivitäten der Stadt Berlin teilnehmen zu lassen,“

heißt es auf deren Website. Größtenteils private Kultureinrichtungen stellen dafür der Kulturloge Tickets, die nicht mehr verkauft werden können, in Form von Freikarten zur Verfügung. Soziale Partnerorganisationen sprechen gezielt bedürftige Menschen an und machen sie auf dieses Angebot aufmerksam. Bei Interesse werden sie von den vielfach ehrenamtlich tätigen MitarbeiterInnen der Kulturloge persönlich kontaktiert und zum Besuch der jeweiligen Veranstaltung eingeladen. Als Gäste der Kulturloge  können sie darüber hinaus noch einen Gast ihrer Wahl mitbringen.

Mittlerweile stellen 70 Berliner Kulturinstitutionen den 4.500 registrierten Gästen der Kulturloge monatlich ca. 1.200 Kulturplätze zur Verfügung. Angesichts des quantitativen Erfolgs der Kulturloge Berlin und der dadurch ausgelösten kulturpolitische Debatte zu den Möglichkeiten kultureller und gesellschaftlicher Teilhabe in unserer Gesellschaft, entstand der Wunsch nach einer Evaluation, die Anfang des Jahres vom Institut für Kulturpolitik der Universität Hildesheim durchgeführt worden ist. Die Ergebnisse dieser Evaluation, die mittlerweile auch online zur Verfügung stehen, sind es Wert, betrachtet zu werden.

Insgesamt 800 der Gäste der Kulturloge wurden im Januar 2011 per Email angeschrieben, knapp zwanzig Prozent nahmen an der Online-Befragung teil. Die Auswertung zeigt, dass es der Kulturloge gelingt, ihre Zielgruppen zu erreichen, denn die Mehrheit derer, die die Angebote in Anspruch nimmt, ist entweder arbeitslos (36%) oder in Rente (21%). Interessant ist das hohe Bildungsniveau der Befragten. Während nur 14% der Gesamtbevölkerung über einen Hochschulabschluss verfügen und der Anteil mit Hauptschulabschluss bei 38% liegt, sind es bei den Kulturloge-Gästen 29% (Hochschulabschluss) und 5% (Hauptschulabschluss). Das heißt, auch diese Befragung zeigt, dass die Kulturnutzung sehr stark vom Bildungsgrad abhängt und das Angebot der Kulturloge vor allem Menschen mit einem hohen Bildungsabschluss anspricht, die sich in finanziellen Schwierigkeiten befinden.

Aber es werden auf diese Weise auch bildungs- und kulturferne Millieus erreicht, wie es in der von Birgit Mandel (Professorin am Institut für Kulturpolitik) und Thomas Renz (wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kulturpolitik) verfassten Studie heißt. Ableiten lässt sich diese Schlussfolgerung, wenn man der Frage nachgeht, ob dieses Angebot zu mehr kultureller Teilhabe führt? 56% der befragten Gäste gaben an, in den letzten 12 Monaten maximal einmal eine Kulturveranstaltung besucht zu haben. Diese Gruppe zeichnet sich durch die folgenden zwei Merkmale aus. Zum einen waren 58% von ihnen diesem Zeitpunkt arbeitslos und zweitens verfügten 24% über einen Hochschulabschluss. Das heißt im Umkehrschluss, 76% von ihnen verfügen über einen niedrigeren Abschluss.

Aus der Befragung geht hervor, dass das Angebot der Kulturloge dazu beiträgt, Menschen zum Besuch von Kulturveranstaltungen zu motivieren. 63% der Befragten gaben an, auf diese Weise häufiger Kunst und Kultur zu konsumieren als bisher. Und dass sich die Befragten für Kunst und Kultur interessieren, zeigen ihre Antworten auf die Frage, warum sie sich bei der Kulturloge haben registrieren lassen? 59% nannten ein grundsätzliches Interesse an Kunst und Kultur, für 47% stand das kostenlose Angebot im Vordergrund und 41% verbanden damit die Aussicht, auf diese Weise mehr unter Menschen zu kommen und verstärkt am gesellschaftlichen Leben teilnehmen zu können.

Kostenlose Angebote hat es immer wieder mal gegeben, warum funktioniert gerade das Modell der Kulturloge  so gut? Die Evaluierung nennt zwei Erfolgsfaktoren: da ist zum einen die persönliche Ansprache über die sozialen Partnerorganisationen und die telefonische Kontaktaufnahme der MitarbeiterInnen der Kulturloge. Da die Partnerorganisationen um die Bedürftigkeit der einzelnen Menschen wissen, müssen diese später nicht irgendwelche Nachweise vorlegen, sondern sind bei der jeweiligen Veranstaltung Gäste unter Gästen.

Zweitens haben die Gäste der Kulturloge die Möglichkeit, einen weiteren Gast ihrer Wahl mitzunehmen, ein Angebot, das als sehr wichtig eingestuft wird und ein Beleg dafür ist, dass im Kunst- und Kulturbereich der Kontakt und die Kommunikation zu anderen Menschen eine sehr hohe Bedeutung hat.

Die Ergebnisse dieser Befragung zeigen, dass das Modell der Kulturloge (entwickelt von Christine Krauskopf, die diesen Ansatz erstmals in der Marburger Kulturloge umgesetzt hat) sehr gut angenommen wird und es damit gelingt, auch kultur- und bildungsferne Millieus für Kunst und Kultur zu gewinnen.

„Die Kulturloge stellt somit ein Instrument des Audience Development dar“,

resümmieren Mandel und Renz. Der Erfolg verursacht aber auch Probleme. Auf der einen Seite gibt es zu wenig Karten für die vielen Registrierten. Auf der anderen Seite scheint das Projekt seitens der öffentlichen Kulturbetriebe und der Kulturpolitik Misstrauen hervorzurufen, heißt es in der Studie. Ob das daran liegt, dass die Kulturloge mit ihrem Ansatz Menschen erreicht, die von den Kulturinstitutionen normalerweise nicht erreicht werden können, ist Spekulation.

Der Wert der Kulturloge bestehe darin, so eine Erkenntnis der Studie,

„mithilfe bürgerschaftlichen Engagement die positive Bedeutung und Relevanz von Kunst und Kultur für die Erhöhung individueller und gesellschaftlicher Lebensqualität breit zu kommunizieren“.

Die Meinung der beiden AutorInnen ist klar:

„Eine solche, offensichtlich sehr erfolgreiche, immer breitere Kreise ziehende Initiative bürgerschaftlichen Engagements ist aus unserer Sicht von großem Wert für das kulturelle Leben in unserer Gesellschaft.“

Zu wünschen wäre den bereits bestehenden Kulturlogen, dass sich auch Kulturpolitik und öffentliche Kulturbetriebe in dieser Richtung engagieren. Das Modell zeigt aber auch, dass es, so alle von Kunst und Kultur profitieren sollen, mehr braucht als die Finanzierung der Kultureinrichtungen bzw. künstlerischer Projekte. Gefragt ist die gezielte Unterstützung bildungs- und kulturferner Millieus. Dass das geht und wie das geht, das zeigt die Kulturloge Berlin und die Evaluation ihrer Arbeit durch Birgit Mandel und Thomas Renz.

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„Audience 2.0“: ersetzt der mediale Kunstgenuss das reale Kunsterlebnis?

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Vor nicht allzu langer Zeit hat Christian Reinboth in seinen „Sieben Thesen zum Museum 2.0“ geschrieben, dass der virtuelle Museumsbesuch eine Ergänzung und Erweiterung der realen, authentischen Museumserfahrung darstelle, keinesfalls aber als Ersatz zu verstehen sei. Damit hat er eine häufig erwähnte Sorge vieler Museen (aber auch vieler anderer Kultureinrichtungen) angesprochen, die vor der Frage stehen, ob und wenn ja, auf welche Weise sie das Internet nutzen sollen? Häufig herrscht die Angst vor, dass die virtuellen BesucherInnen bereits genug gesehen haben und dann auf den realen Besuch verzichten.

Ich halte diese Sorge auch für unbegründet (siehe dazu meinen Beitrag Web2.0: eine Herausforderung für Museen? (Teil II)), tat mir bis jetzt aber sehr schwer, entsprechend zu argumentieren. Für meinen Vortrag im Rahmen von stARTmuseum 10, in dem ich mich mit möglichen Zielen und Strategien des Social Media-Einsatzes im Museumsbereich beschäftige, habe ich recherchiert, um nicht nur mit dem Bauchgefühl „argumentieren“ zu müssen, sondern etwas „Handfestes“ zu haben, auf das ich bauen kann.

Dabei bin ich auf eine vom National Endowment for the Arts im Juni veröffentlichte Studie gestoßen, die den neugierig machenden Titel „Audience 2.0: How Technology Influences Arts Participation“ trägt und dem Thema entsprechend nicht nur als PDF, sondern auch in einer Multimedia-Fassung online zur Verfügung steht. In dieser Studie, die Joe Frandoni im Blog von Technology In The Arts besprochen hat (Teil I, Teil II), habe ich die folgende Grafik gefunden:

Diese Grafik (PDF, S.15) besagt, dass Menschen, die Kunst mit Hilfe diverser Medien (in dieser Studie sind das: „TV, radio, CDs/DVDs, computers or portable media devices) konsumieren, öfter reale Angebote nutzen als die Gruppe derer, die die medialen Kunstangebote nicht in Anspruch nehmen. Joe Frandoni zieht daraus den Schluss:

„Participation in the arts through electronic and digital media actually spurs participation in live arts performances and exhibitions.“

Die Tatsache, dass es so ist, zumindest in den USA, wäre damit evident. Offen bleibt die Frage, warum das so ist bzw. ob es hier einen kausalen Zusammenhang gibt? Darauf gibt die Studie leider auch keine Antwort, aber sie formuliert schon mal die richtigen Fragen:

  • „Does arts participation through electronic media lead to live arts attendance?
  • Is the gap between arts participation through electronic media and live attendance becoming smaller?
  • What role do arts preferences play in the relationship between arts participation through electronic media and live attendance?
  • To what degree does access to different forms of electronic media affect arts participation?“ (S.104f)

Mit den Antworten auf diese Fragen (nebenbei angemerkt: wäre das nicht ein schönes Thema für eine Diplomarbeit? ;-) ) wäre für die Kultureinrichtungen viel gewonnen, denn sie hätten damit eine Art Schlüssel, wie sie die medialen bzw. digitalen Inhalte aufbereiten müssen, um die Menschen besser ansprechen bzw. für einen Besuch motivieren können. Denn eines zeigt die Studie auch:

„Over half of all U.S. adults (53%, or 118 million) participate in the arts through electronic and digital media.“

Das ist ein enormes Potenzial.

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„Arts for All: Connecting to New Audiences“

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Dass das Durchschnittsalter unserer Gesellschaft permanent ansteigt, ist kein Geheimnis und keine Überraschung. Auch auf das Publikum im Bereich Kunst und Kultur trifft das zu, allerdings steigt der Altersdurchschnitt gemessen an den gesamtgesellschaftlichen Zahlen überproportional an. Zwar bezieht sich die Aussage, die ich in einem Tagungsband der Wallace Foundation gefunden habe, auf Amerika, aber ähnliche Trends lassen sich wohl auch bei uns feststellen.

„Arts for All: Connecting to New Audiences“ war der Titel einer Konferenz, die im April in San Francisco stattfand. Die Ergebnisse dieser Konferenz fasst ein Report zusammen, der online zur Verfügung steht und ganz interessante Anregungen zu liefern vermag.

Meine Aufmerksamkeit hat dabei auch das Vorwort von M. Christine DeVita, Präsidentin der Wallace Foundation, erregt. Mit dem „Wallace Excellence Awards“ wolle die Stiftung „risk capital“ bereitstellen, „to test innovative approaches to reaching more people“, weil

  • „the growth of arts organizations in the last several decades has not been matched by a
    corresponding growth in demand for what they have to offer;
  • an increasing number of activities compete for inclusion in our leisure time;
  • and analysts are seeing a decline in the rates of participation in all seven “benchmark”
    art forms tracked by the National Endowment for the Arts (NEA): jazz, classical music,
    opera, musical theater, ballet, theater and visual art.“

Um diesen Trends entgegentreten zu können, beschäftigten sich die TeilnehmerInnen der Konferenz, so schreibt András Szántó, mit den folgenden drei Fragestellungen:

  1. „How might arts organizations harness innovative marketing methodologies to build
    audiences?
  2. How might technology catalyze these efforts, especially when it comes to cultivating a
    younger audience?
  3. And how could research make organizations smarter about designing their programming
    and outreach to encourage broader participation?“

Interessanterweise scheinen auch die amerikanischen Kulturbetriebe dem Marketing skeptisch gegenüber zu stehen:

„As many in the audience knew from their own experience, arts leaders often view the idea of marketing with apprehension, or worse. (…) The fear — not entirely unfounded — is that marketing imperatives can overwhelm the artistic mission“,

schreibt Szántó. Ganz anders sah das Rich Silverstein von der Werbeagentur Goodby, Silverstein & Partners in seinem Vortag. Seine Forderung:

„Marketing has to be as important as curating a show or putting on a performance. It has to be thoughtful and compelling.”

stieß wohl nur teilweise auf Zustimmung. Viele Kultureinrichtungen scheinen sich aber schon auf den Weg gemacht zu haben. Ob Theater oder Museen, sie alle versuchen, so Szántó, Menschen dazu zu bringen, sich mit Kunst und Kultur zu beschäftigen bzw. ganz profan gesagt, einfach mal vorbeizuschauen. Ob das nun mit Hilfe von Facebook geschieht oder durch besonders familienfreundlich gestaltete Matinees, mit denen Eltern mit ihren Kindern als BesucherInnen gewonnen werden sollen, es lohnt sich auf alle Fälle, die vielen im Report beschriebenen Beispiele zu studieren. Vielleicht finden Sie einige Anregungen für Ihren eigenen Betrieb.

Dass das Internet und hier vor allem das Web2.0 eine Vielzahl neuer Möglichkeit bietet, um Menschen neugierig auf Kunst und Kultur zu machen, ist nicht neu. Den Vorteil beschreibt Szántó so:

„Technology’s most immediate promise lies in lowering what economists call the ‚transactions
costs‘ of linking people to arts experiences — as measured in money, effort, and especially,
time.“

Zeit und Kosten lassen sich also durch den geschickten Einsatz der verschiedenen Tools sparen. Besonders interessant scheinen mir die Versuche, um den jeweiligen Kulturbetrieb herum Communities aufzubauen und verstärkt auf Spiele zu setzen, wobei soziale, interaktive und experimentelle Aspekte im Vordergrund stehen. Es geht also um mehr als eine neue Variante irgendeines hirnlosen Computerspiels.

Interessant finde ich das vor dem Hintergrund eines Blogposts, das Michael Wimmer, Geschäftsführer von Educult, vor einigen Tagen geschrieben hat. Zum Thema kulturelle Bildung in der Schule heißt es dort:

“ (…) So meinte einer der Reviewer, universitärer Ausbilder von bildnerischen ErzieherInnen in Österreich, Theater, Musik, bildende Kunst, Literatur und Tanz wären ausschließlich als Ausdruck einer überkommenen Hochkultur zu sehen und damit für den Unterricht irrelevant. Um was es unter dem Begriff der Kultur heute in der Schule zu gehen habe, das sei Konsum und Lifestyle. Die kulturelle Aufgabe der Schule sei in erster Linie darin zu sehen, sich mit den neuen Erscheinungen des Internet (Video-, Musik und Fotoportale, Chatrooms, Online Spile, Second Life & c.), Computerspiele, Fernsehen (Dokusoaps, Talkshows, Quizsendungen, daily soaps) sowie selbst organisierten kulturellen Angeboten oder auch Kinocenter, Volksmusik und Brauchtum,…auseinander zu setzen.“

Die Herausforderung besteht meiner Meinung nach darin, die Gegensätze zu überwinden. Es geht nicht um ein entweder oder, sondern ein sowohl als auch, denn, so meint Szántó:

„New technologies, in short, are not only a tool for marketing to audiences but also a means to make cultural experiences more communal and participatory, and therefore more meaningful.“

Aber, und so lautet die Schlussfolgerung der Konferenz, es geht nicht nur um einzelne Maßnahmen, sondern um neue (Organisations)-Modelle.

„One theme that resonated throughout the Wallace conference was that arts groups need
to become learning organizations, continuously generating knowledge about their audiences
and adopting the most promising approaches of their peers“,

resümiert der Autor des Reports. Vielleicht sind auf dem Weg dahin die Tipps von Jan Del Sesto, dem Generaldirektor der Boston Lyric Opera ganz hilfreich:

  • „Encourage everyone in the organization, including board members, and make sure they understand fully that what they have to offer is useful and will be used.
  • Ask people to help with hard choices. Don’t softball issues; make the trade-offs clear.
  • Develop a holistic understanding of your organization’s capabilities and weaknesses. Staff and board members should know what goes on behind the scenes and what resources are needed to do the organization’s work.
  • Bring the audience into the process. Share more information and develop forums, such as dress rehearsals, where the audience gains insight into what happens backstage.“

Am spannendsten ist für mich persönlich der vierte und letzte Hinweis: „Bring the audience into the process.“ Das ist, so denke ich, die allergrößte Herausforderung.

Siehe dazu auch mein Blogpost: “Cultivating Demand for the Arts

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Kulturelle Vielfalt in Nordrhein-Westfalen

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Als Prof. Klaus Siebenhaar im letzten Jahr in Wien über Audience Development sprach, kritisierte er, dass die Kulturbetriebe nichts über ihr Publikum wüssten. Besonders bemängelte er damals das fehlende Wissen über den Migrationshintergrund der Menschen. In Nordrhein-Westfalen scheint man seine Worte gehört zu haben, denn dort gibt es mittlerweile zwei Studien und mit interkultur.pro auch ein spannendes Programm, das sich darum bemüht, „die Brücke zwischen der zugewanderten und der einheimischen Kulturszene (…) konsequent auszubauen, um

  • Migrantinnen und Migranten den Zugang zu Kultureinrichtungen sowie Kunst-, Kultur- und Förderprogrammen zu erleichtern.
  • Migrantinnen und Migranten in ihren künstlerischen Leistungen zu unterstützen.
  • die kulturellen Szenen der Zugewanderten für die Mehrheitsgesellschaft zu öffnen.“

Eine sinnvolle Sache, denn 23% der dort lebenden Menschen haben einen Migrationshintergrund. Da man bis jetzt nur wenig bzw. gar nichts über sie wusste, erstaunt es nicht, dass sie weniger oft Kulturveranstaltungen besuchen als Menschen ohne Zuwanderungsgeschichte, wie es in der Pilotstudie heißt, die die kulturellen Interessen und Gewohnheiten von Menschen mit Migrationshintergrund untersucht. Schließlich wusste man ja gar nicht,  was sie interessiert und wie man sie erreichen kann.

Ich habe mir die etwas mehr als 100 Folien angeschaut und denke, dass die Zahlen und Fakten für Kunst- und Kultureinrichtungen sehr aufschlussreich sind und durchaus zu neuen Angeboten führen können. Unterstützt werden sie dabei von interkultur.pro in Rahmen von Seminaren, Workshops, Präsentationen oder Beratungen.

Was mir gut gefällt: auf den Seiten dieses vom Land Nordrhein-Westfalen finanzierten Programms erhalten Sie jede Menge Informationen und Materialien. Ich denke, es lohnt sich für den Kunst- und Kulturbereich, sich die Ergebnisse dieser Studie sehr genau anzuschauen. Noch lohnenswerter ist es aber, wenn es solche Studien möglichst bald auch in anderen (Bundes)-Ländern gibt.

Gefunden im Newsletter der Kulturpolitischen Gesellschaft

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Eine Abschlussarbeit beschäftigt sich mit der Kunstvermittlung in Museen

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„Die Kunstvermittlung an unserem Haus soll auf ganz unterschiedliche Art Brücken bauen, vom Kunstwerk zum Betrachter. Für uns ist es ein besonderes Geschenk, wenn Besucher wieder kommen, weil sie sich dem Abenteuer Kunst aussetzen.“

Dieses Zitat stammt von Agnes und Karlheinz Essl und ist auf der Website des Essl Museums zu finden. Für Max Wintersteller ist dieses Museum etwas besonderes. Im Unterschied zu den anderen österreichischen Museen sind dort nämlich die KunstvermittlerInnen auch in die Entwicklung und Konzeption von Ausstellungen, sonst Aufgabe der KuratorInnen, eingebunden, schreibt er in seiner Arbeit „Kunstvermittlung in Museen“. Mit dieser Arbeit schließt er seine zweijährige Ausbildung am Kolleg für Kunstmanagement an der Vienna Business School ab.

Ich finde es toll, dass er mir seine Arbeit zur Verfügung gestellt hat und auch damit einverstanden war, dass ich hier im Blog auf sie eingehe. So selbstverständlich ist das nämlich nicht und daher wandern die meisten Arbeiten nach ihrer Fertigstellung in irgendwelche Schubladen und geraten dort in Vergessenheit, obwohl sie häufig sehr viele Informationen und Anregungen enthalten.

Wintersteller konstatiert, dass sich die Kunstvermittlung im Bereich der Bildenden Kunst zu einem „eigenständigen und wichtigen Aufgabenbereich“ entwickelt habe, aus dem heraus ein neues Berufsbild entstanden sei. In seiner Arbeit beschreibt er die Grundprinzipien dieser Tätigkeit und beschäftigt sich außerdem mit neuen Entwicklungen im angelsächsischen Raum, Stichwort Audience Development.

Wie sehen eigentlich die Aufgabenbereiche in der Kunstvernittlung aus? Wintersteller listet vier Hauptpunkte auf:

  • Ausstellungstätigkeit
  • Veranstaltungsprogramm
  • Begleitmaterialien
  • Serviceeinrichtungen

Einen Aspekt möchte ich hier gerne herausgreifen. Wintersteller erwähnt in der Liste der möglichen Begleitmaterialien auch Audio- und Multimedia-Guides.

„Die Audio-Guides können Kommentare von Künstlern, Kuratoren und Kritikern enthalten, oder eigens für Kinder ausgerichtet sein. Sie dienen mit Filmpräsentationen, mechanisch oder elektronisch gesteuerten „Hands-on“-Installationen (frei übersetzt: Anfassinstallationen), um Abläufe oder Zusammenhänge zu präsentieren“,

schreibt er. Für ihn ist es aber fraglich, ob diese elektronischen Vermittlungsmedien helfen, im Museum „sehen zu lernen“. Das leuchtet mir nicht ganz ein. Ist es nicht so, dass die Herausforderung darin besteht, meine Zielgruppe auf dem Kanal anzusprechen, den diese bevorzugt? Ich behaupte, dass das mit der Hilfe von Broschüren, Foldern, etc. auch nicht besser funktioniert.

Hinzu kommt: so pauschal lässt sich das wahrscheinlich gar nicht sagen, denn jedes Medium hat seine Vor- und Nachteile. Die Sache steht und fällt mit der Frage, wozu ich das jeweilige Medium einsetze. Wintersteller erwähnt selbst eine Audio-Führung von Roger M. Bruegel, in der es ihm nicht darum ging, Bilder zu erklären,

„sondern auf die Ausstellung einzustimmen, Beziehungen zwischen Werkgruppen vorzustellen und die Besucher fantasievoll anzuregen.“

Gerade in dieser Hinsicht haben Audio- und Videoelemente klare Vorteile gegenüber einem Printformat, denke ich. Die Kunst ist nur, diese Elemente so einzusetzen, dass das Kunstwerk im Vordergrund bleibt, wie Wintersteller fordert. Das ist richtig, denn natürlich besteht die Gefahr, dass plötzlich die Audio- und Videofiles im Vordergrund stehen. Hier sehe ich die Herausforderung auf der konzeptiven Ebene, denn wie heißt es an anderer Stelle so schön:

„Laut Umfragen sind Museen bei Jugendlichen annähernd so beliebt wie Zahnarztbesuche.“

Da lautet die Frage ja dann eher, ob es mir überhaupt gelingt, das Interesse zu wecken?

Dafür sind dann Kunstvermittlungsprogramme da. Mit ihrer Hilfe solle es gelingen, Menschen zum Besuch von Museen zu motivieren, so der Autor. Dazu muss man aber auch wissen, warum Menschen in Museen gehen bzw. warum sie nicht in Museen gehen. Und noch etwas ist wichtig, nämlich die Frage, wie man an die jeweiligen Zielgruppen überhaupt herankommt.

Wie das funktionieren kann, zeigt Wintersteller am Beispiel des Victoria and Albert Museum in London. Im Rahmen eines EU-Projektes wandte man die sogenannte Keyworker Methode an, um bei Jugendlichen, die nicht mehr zur Schule gehen, das Interesse an Museen zu wecken. Informationen über Projekt und Methode enthält die im Rahmen des Projekts veröffentlichte Publikation „Museen, Keyworker und Lebensbegleitendes Lernen: Gemeinsame Erfahrungen in fünf Ländern„.

Wichtig ist in meinen Augen auch der Hinweis des Autors, dass Museen für Erwachsene auch eine soziale Rolle spielen. Nur die Hälfte der Zeit verbringen BesucherInnen in den Ausstellungsräumen. Museumsshop und Cafe sind also ebenso attraktiv und wichtig, daher sollte dieser Punkt bei der Entwicklung von Kunstvermittlungsprogrammen nicht unberücksichtigt bleiben, so Wintersteller, denn

„Menschen wollen sich untereinander vernetzen,“

und die Kunst könne dabei eine wichtige Rolle spielen. Das erinnert mich an Adam Thurman, der auf seinem The Mission Paradox Blog im Beitrag „Art as the Hub“ genau die gleiche These aufstellt. Konsequent weitergedacht müsste das heißen, dass Kunstvermittlungsprogramme auch diesen Aspekt berücksichtigen müssten. Zwar sind Führungen schon jetzt in der Regel dialogisch ausgerichtet, aber dabei steht nicht die Kommunikation zwischen den BesucherInnen im Vordergrund.

Im dritten Teil seiner Arbeit wendet sich Wintersteller dem Thema Audience Development zu und beschreibt, wie unterschiedlich die Konzepte in den USA und Großbritannien sind. Vor allem in den USA spielt natürlich das Marketing eine entsprechende Rolle. Wintersteller kommt darauf unter der Überschrift „‚Autonomie der Kunst‘ versus Marketing“ zu sprechen, womit das Problem auch gleich auf den Punkt gebracht ist.

Das Grundrecht der „Autonomie der Kunst“ und die damit verbundene Zweckfreiheit stehe, so zitiert er Birgit Mandel, im deutschsprachigen Raum im Vordergrund und deswegen habe eine Besucherorientierung einen geringeren Stellenwert. Die Freiheit der Kunst solle nicht durch Publikumsbedürfnisse und -wünsche tangiert werden.

„Zugleich führt die traditionelle Angebotsorientierung der öffentlichen Hand, also die Überzeugung, dass der Staat für seine Bürger Kulturangebote, ungeachtet deren Nachfrage, vorhalten muss, zu einer Vernachlässigung der Nutzerorientierung.“

Ich habe den Eindruck, hier werden entweder-oder-Positionen aufgebaut, die es so eigentlich nicht geben müsste. Wintersteller erwähnt netterweise meine Meinung in der Arbeit, daher nur soviel: Auf die Bedürfnisse meiner BesucherInnen einzugehen heißt nicht, dass ich mich an sie verkaufe und nur das produziere, was ihnen gefällt. In wie vielen Gesprächen wollen wir andere Menschen von unserer Meinung überzeugen und bei ihnen einen guten Eindruck hinterlassen? Ist das Eingehen auf mein Gegenüber dabei mit einem Aufgeben der eigenen Positionen und „Qualitätsverlust“ verbunden? Ich denke nicht.

Ich habe vielmehr den Eindruck, dass eine solche Aussage ein Zeichen für geringe Wertschätzung ist. Wintersteller zitiert in diesem Zusammenhang Alberto Meyer, Leiter der Abteilung für Marketing und Kommunikation des Museums für Kommunikation in Bern, der dazu meint:

„Dabei versteht es sich, dass dem Einfluss auf das Kernprodukt Ausstellung Grenzen gesetzt sind. Erweiterten Spielraum kann das Marketing jedoch erhalten beim Service Design, d.h. bei der Festlegung derjenigen Dienstleistungen, die um das eher statische Kernprodukt Ausstellung herum angeboten werden sollen.

Nett, aber kann es nicht sein, dass ich als Museum von meinen BesucherInnen lernen kann, wenn ich den Dialog mit ihnen suche? Dass die mehr oder anderes wissen als ich? Oder ist es wirklich so, dass ein Museum weiß, was gut für uns ist? Was meinen Sie?

PS: Die Arbeit steht als Word-Dokument zur Verfügung. Haben Sie Interesse an der Arbeit, können Sie Max Wintersteller hier eine Mail schicken.

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Audience Development: eine nicht gehaltene Rede

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Noch ein Nachtrag zur KulturKontakt-Veranstaltung zum Thema Audience Development und zu meinem Bericht über diese Veranstaltung. Die einleitenden Worte der Moderatorin veranlassten Professor Klaus Siebenhaar damals, sich nicht an sein Redemanuskript zu halten. Nun wäre es schade, wenn sein vorbereiteter Vortrag einfach so in der Versenkung verschwinden würde und daher bin ich Barbara Neundlinger von KulturKontakt Austria sehr dankbar, dass sie mir das Manuskript zur Verfügung gestellt hat.

Hier steht sein ursprünglich geplanter Vortrag mit dem Titel „Audience Development oder eine Liebesbeziehung fürs Leben“ als PDF zum Download bereit.