Kulturmanagement Blog

Werbung kann so einfach sein, aber…

Die Bewerbung von Kunst und Kultur ist gar nicht so einfach. TV-Spots oder auch Inserate kosten in der Regel sehr viel Geld, Plakate nimmt kaum noch jemand wahr und im Social Web geht man mit seinen Hinweisen unter, weil mittlerweile fast jede Kultureinrichtung diese Kanäle nutzt.

Das folgende Beispiel zeigt, wie man dank einer kreativen Idee ein Plakat so einsetzen kann, dass es plötzlich wahrgenommen wird. In einer Pariser Metrostation hängt ein Plakat, das die Kunst- und Kulturstadt Wien bewirbt. Auf dem Plakat sind die Wiener PhilharmonikerSymphoniker zu sehen. Wahrgenommen wird das Plakat erst, als sich ein junger Dirigent vor das Plakat stellt und einen Walzer dirigiert.

Der Wiener Tourismusverband zeigt recht schön, wie man mit einer guten Idee Aufmerksamkeit erregen kann. Die Idee, das “Konzert” aufzunehmen und auf YouTube zu stellen, verbindet die Pariser Metrostation und das Social Web. Wenn jetzt das Video noch im Internet Verbreitung findet, dann erzielt man, so alles gut läuft, mit relativ geringen Aufwand einen großen Marketingerfolg.

Die aktuell 568 Zugriffe auf das Video seit dem 18. Mai sind allerdings noch ausbaufähig. Wer sich die Statistik ansieht (auf YouTube, unterhalb des Videos), erkennt schnell, woran es liegt. Auf das Video ist bis jetzt vor allem über das Blog der Österreich-Werbung zugegriffen worden. Erstaunlich, dass die Zahl der Zugriffe via Facebook noch extrem niedrig ist.

Ansonsten hat bis jetzt nur Hannes Treichl, bei dem ich das Video entdeckt habe, darauf verlinkt, dementsprechend sind es, so die Statistik, vor allem die heimischen UserInnen, die das Video bis jetzt angesehen haben. Ich gehe aber mal davon aus, dass hier vor allem potenzielle BesucherInnen aus dem Ausland auf Wien aufmerksam gemacht werden sollen. Um die zu erreichen, fehlt es an der nötigen Vernetzung im Social Web, damit das Video international die Runde machen kann. Ein schönes Beispiel, das zeigt, dass einerseits eine gute Idee wichtig ist, um Aufmerksamkeit zu erregen. Gleichzeitig brauche ich aber auch das entsprechende Netzwerk, sonst verpufft die gute Idee wirkungslos.

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Christian Henner-Fehr

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Kommentare

20 Antworten zu „Werbung kann so einfach sein, aber…“

  1. Kurt

    Biiiitteeee…die Wiener SYMPHONIKER werden auf dem Plakat gezeigt und sind auch im Hintergrund zu hören! *kopfschüttel*
    Dass es sonst keine Verlinkungen auf das Video gab, stimmt so nicht: auf der Fanpage der Wiener Symphoniker wurde schon am 6.Mai das Video gepostet, außerdem gab es eine doch breite Berichterstattung in diversen Tourismus-Magazinen, on- wie offline.
    Aber dass es eine super Idee war, bleibt unbestritten :-)

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  2. Christian Henner-Fehr

    @Kurt: ausgebessert, sorry. ;-)

    Stimmt, Ihr habt das Video bereits am 6. Mai auf Facebook verlinkt. Aber Ihr verwendet ein anderes Video, insofern habe ich da logischerweise nicht darauf kommen können. Was mir nicht klar ist: warum gibt es da überhaupt kein Branding?

    Aber auch wenn ich das Video nun mitberücksichtige: findest Du nicht, dass man mit der entsprechenden Vernetzung wesentlich mehr aus diesem Video rausholen könnte?

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  3. fischerin

    Hallo Christian,

    ich bin inzwischen echt ein Fan deines blogs, auch wenn mir nicht so bewußt ist,dass social web auch bedeutet, dass ich etwas tun muss. Hier erst mal Danke schön für Deine Mühe!

    MfG fischerin

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  4. Axel Vogelsang

    Dass eine bessere Verlinkung zu einer verbesserten Verbreitung des Videos führen würde, ist unbestreitbar. Ich möchte aber in Frage stellen, dass der Spot selber das Zeug zu einem viralen Beststeller hat. Wir sehen einen Mann, der vor einem Plakat steht und dirigiert. Und?… Wo bleibt das Überraschungsmoment? Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass das in der Metro ganz gut wirkt. Im Video jedoch, kommt da nicht wirklich was rüber. Das reicht in keiner Weise an diverse Flashmobvideos heran. Zudem wirkt das Video zu gestelllt und zu professionell produziert. Für mich funktioniert das schlichtweg nicht.

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  5. Christian Henner-Fehr

    @fischerin: gerne ;-)
    @Axel Vogelsang: stimmt, das Video wirkt sehr professionell, da passt die andere Version, die die Wiener Symphoniker über ihre Facebook-Seite verlinkt haben, eigentlich besser:

    http://www.youtube.com/watch?v=ffbEWR8H34c

    Das Überraschungsmoment wäre für mich, dass jemand in einer Metrostation vor einem Plakat zu dirigieren beginnt und wirklich Musik ertönt. Das ist im Endeffekt zu vergleichen mit den Opernsängern, die im Supermarkt Verdi-Arien anstimmen.

    Mir persönlich geht es so, dass mich manche dieser Videos ziemlich ansprechen, andere hingegen gegen mir eher auf die Nerven. Da sind die Geschmäcker verschieden, was zu unterschiedlichen Reaktionen führt. Problematisch können solche Aktionen werden, weil sie immer häufiger zu beobachten sind. Wenn in jedem Bahnhof getanzt wird, nervt das wahrscheinlich irgendwann einmal.

    Die Frage, ob so ein Video das Zeug zu einem viralen Bestseller hat, ist schwer zu beantworten. Ich habe schon Videos gesehen, die in meinen Augen selten dämlich waren und trotzdem Zugriffe in sechsstelliger Höhe hatten.

    Das hängt, so behaupte ich, mit der Vernetzung der Kanäle zusammen. Ein schlechtes Video und eine gute Vernetzung führen so unter Umständen zu wesentlich besseren Ergebnissen als ein gutes Video und eine schlechte Vernetzung. Und mindestens ebenso wichtig ist die Frage, mit wem ich vernetzt bin?

    Vor allem darauf wollte ich hinweisen…

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    1. Axel Vogelsang

      Stimmt Christian, da gibt es einige Meme, deren Erfolg auch mir ein Rätsel bleibt. Trotzdem nochmal zum Überraschungseffekt. Der Moment an dem er anfängt zu dirigieren, mag sicherlich etwas Überraschung bergen aber alles danach ist relativ uninteressant und könnte man genauso weglassen. Die Reaktionen der Betrachter? Auch da passiert nicht viel. Da ist keine Dramatik mehr, keine Entwicklung (vom Erzählerischen her gesehen). Der Flash-mob aus der Central Station http://bit.ly/AyIG und ähnliche Videos sind da ganz anders. Da ist von Anfang bis Ende Spannung drin. Man kann eigentlich nicht wegschauen.

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  6. Christian Henner-Fehr

    @Axel Vogelsang: interessanter Punkt: warum ist kein Spannung vorhanden? Ich vermute, weil das partizipative Elment fehlt, auch wenn die Partizipation in der Regel inszeniert ist. Aber für die Beobachter enthält die Szene dann Überraschungsmomente, weil es passieren kann, dass die Person neben ihnen plötzlich zu singen oder tanzen anfängt.

    Das fehlt in diesem Fall, insofern hast Du schon Recht. ;-)

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  7. Axel Vogelsang

    Das könnte es sein, zumindest bei solcher ein Anordnung. Gut Beobachtet, Christian!

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  8. Christian Henner-Fehr

    @Axel Vogelsang: :-) Wäre mal spannend, ein paar Videos dahingehend zu analysieren.

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    1. Axel Vogelsang

      warum nicht! ;)

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    2. Christian Henner-Fehr

      @Axel: vielleicht sucht ja gerade jemand ein Thema für die Diplomarbeit? ;-)

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      1. Axel Vogelsang

        Tja schön wärs. Das ist bei uns im Design nicht so einfach. Die Herrschaften wollen ja alle kreativ sein. Die suchen sich selber ein Thema. Denen kannst Du nicht so einfach was vorschlagen. Das ist übrigens ein ganz grosses Problem, wenns darum geht, Designforschung zu betreiben. Bei uns fällt der Unterbau aus BA und MA für die Forschung so gut wie weg. Von ein paar Ausnahmen mal abgesehen.

      2. Christian Henner-Fehr

        @Axel: echt, ich dachte, es sei so schwierig, als Student ein Thema für die Arbeit zu finden?

  9. Kurt

    Man müsste noch dazusagen, dass für diese Aktion vor Ort Claqueure engagiert wurden, die als “Animateure” fungierten und sich unters Publikum mischten. Die Musik wurde vom Band gespielt und die ganze Aktion dauerte jeweils eine Viertelstunde. Nach einer kurzen Pause ging’s im Loop weiter, insgesamt 14 Tage, jeden Werktag von 9.30 bis 12.30 Uhr. Weiters wurden Werbefolder von freundlichen jungen Menschen verteilt, um auf die Tourismusdestination Wien hinzuweisen. Diese Elemente wurden in dem Video leider nicht gezeigt, deswegen vielleicht auch nicht die erfhoffte “Kultigkeit” = Verbreitung des Gedrehten.
    Hier geraten die Argumente pro und contra professioneller Videodreh sehr schnell in einen Widerspruch: um Spannung und dramaturgischen Aufbau zu erreichen, muss man von der Materie schon einiges verstehen. Und wenn’s dann auch gleichzeitig wie zufällig wirken soll, ist eigentlich schon der Gipfel des Professionellen erreicht. ;-)
    @Christian: wenn du mit Branding die Positionierung der Wiener Symphoniker innerhalb der Kampagne meinst: im Prinzip ging es nicht um die Symphoniker selbst, sondern um die (Kultur)Touristendestination Wien, die bei dieser Aktion ganz klar im Vordergrund stand. Wir haben im Rahmen dessen “nur” Piggybacking betrieben bzw. als Orchester der Stadt Wien diese Botschaft vermittelt. Aber du hast natürlich Recht: wenn man das gezeigte Orchester zumindest klarer darstellte, passierten auch keine Verwechslungen mit dem “Mitbewerb” ;-)

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  10. Christian Henner-Fehr

    @Kurt: auf die Philharmoniker bin ich übrigens gekommen, weil sie irgendwo im Zusammenhang mit dem Video genannt wurden. Ich weiß nur leider nicht mehr wo. :-(

    Aber warum die Stadt Wien nicht mit den Wiener Symphoniker Werbung machen möchte, das leuchtet mir noch nicht so ganz ein. So ganz unbekannt seid Ihr ja nun nicht und hättet noch mal über Euern Namen Werbung gemacht.

    Die Idee finde ich aber nach wie vor gut, denn wie gesagt, an einem solchen Plakat geht man sonst achtlos vorbei. Was mich interessieren würde: weißt Du, wie man diese Kampagne evaluiert? Ich stelle mir das nämlich ähnlich schwer vor wie bei Social Media-Kampagnen.

    Zum Video: stimmt, dort eine Dramaturgie reinzubebommen, die Aktion und Video attraktiv macht, ist nicht so ganz einfach. Ich denke, da spielen so viele Faktoren rein, dass es so etwas wie eine Erfolgsgarantie eh nie geben kann.

    Die Zufälligkeit ist ein ganz wichtiger Faktor, obwohl wir ja alle wissen, dass solche Aktionen sehr professionell geplant werden müssen.

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  11. ernst karosser

    Also wir haben uns entschlossen, den gesamten Werbeetat in das virale Marketing zu stecken… die Argumente der Agentur waren überzeugend. ;-) http://www.youtube.com/watch?v=2749l43HTm4
    und mal ehrlich Christian … mit dem ersten Satz ab „…Papier…führst du einen Teil deiner Arbeit damit nicht ad adsurdum?

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  12. ernst karosser

    absurdum …(korr)

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  13. Christian Henner-Fehr

    @ernst: ist das Video bei Euch im Büro gedreht? :-)
    Ansonsten bin ich gerade zu blöd, den Satz mit dem “Papier” zu finden. Also wo steht der und warum führe ich mich selbst ad absurdum? ;-)

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    1. ernst karosser

      upps meinte „…Plakate nimmt kaum noch jemand wahr und im Social Web geht man mit seinen Hinweisen unter, weil mittlerweile fast jede Kultureinrichtung diese Kanäle nutzt.

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  14. Christian Henner-Fehr

    @ernst: ah ok. Nein, absurdum führe ich meine Arbeit nicht, ganz im Gegenteil. Mir geht es darum, darauf hinzuweisen, dass das Social Web kein zusätzlicher Lautsprecherkanal ist, über den man Werbung in eigener Sache macht.

    Sondern es geht überspitzt formuliert darum, dass ich mir im Web eine so hohe Reputation aufbaue oder so kreative Einfälle habe, dass andere auf mein Angebot hinweisen und es damit “bewerben”. So wie ich im Endeffekt das Video der Wiener Symphoniker gut finde und es deshalb hier in den Blogbeitrag eingebettet habe.

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