NPO-Blogparade: Influencer als Bestandteil der Social-Media-Strategie

Während früher vor allem die Printmedien  als Multiplikatoren für Kulturbetriebe interessant waren, sind mit der wachsenden Bedeutung von Social Media ganz neue wichtige Player ins Spiel gekommen, häufig als Influencer bezeichnet.

“Ich bekomme des Öfteren von Kultureinrichtungen Pressemeldungen zugeschickt um über neue Ausstellungen zu berichten oder auf Veranstaltungen hinzuweisen”,

schreibt Ulrike Schmid und stellt sich die Frage, ob Influencer im Kunst- und Kulturbereich Teil der Kommunikationsstrategie seien?

“Wie sinnvoll ist die frühzeitige Einbindung der für NPOs und Kultureinrichtungen wichtigen Influencer in die Kommunikationsstrategie?

So lautet die von Ulrike Schmid formulierte Frage im Rahmen der aktuellen Runde der NPO-Blogparade. In ihrem Beitrag “Vertane Chance? Influencer als fester Bestandteil der Social-Media-Strategie” vertritt sie den Standpunkt, dass vor allem die “Kleinen” davon profitieren, wenn sie auf die sogenannten Influencer setzen und sie frühzeitig in ihre Kommunikation einbinden.

“Je früher, desto besser” lautet meine Antwort auf Ulrike Schmids Frage, denn sie sind diejenigen, die die Meinung von Netzwerken und Communitys beeinflussen (siehe dazu mein Blogpost: “Finding Influencers“). Die Social-Media-Expertin Rachel Happe sieht das noch etwas differenzierter. In ihrem Blogbeitrag “It’s Not About Finding the Influencers, It’s About Creating a Flow of Influence” vertritt sie den Standpunkt, dass das Entscheidende nicht die Influencer sind, sondern der “flow of influence”, wie sie es nennt, denn

“When making a judgement about something – at least for anything more complex than following and opening a shared link – people rarely hear about it from one person and then go buy or consume it”,

schreibt sie. Stattdessen ist es ein ganzes Mosaik von Informationen, das uns am Ende dazu bringt, ein Konzert zu besuchen, ein Produkt zu erwerben oder etwas zu spenden. Happe geht sogar noch einen Schritt weiter und behauptet, dass es kontraproduktiv sei, wenn man zu sehr auf einzelne Influencer setze, denn

“the more one individual influencer pushes something, the more their recommendation gets called in to question because it often looks (and is) biased in some way”.

Die Konsequenz daraus:

“So pushing individual influencers to talk about your thing more is actually counterproductive.”

Eine interessante Sichtweise, die mich an eine Studie erinnert, die an der Keck School of Medicine der University of Southern California durchgeführt wurde. Wer möchte, dass seine Informationen über möglichst zahlreiche Netzwerke gestreut werden, sollte nicht auf die Opinion Leader setzen, sondern auf die „critical connectors“, die für den Informationsfluss zwischen verschiedenen Netzwerken sorgen, heißt es darin.

Ich habe im letzten Jahr über diese Studie einen Beitrag geschrieben und darin aus einem Artikel auf Futurity.org zitiert:

“While central individuals or opinion leaders in the group are more inclined to maintain the status quo, bridging individuals may be more open to new ideas and practices.”

Diese Studie kommt also zu einem ähnlichen Ergebnis wie Happe, die am Ende ihres Beitrags empfiehlt:

“We should be thinking about creating networks and flows of influence, not piling on to already overwhelmed ‘influncers.”

Allerdings unterscheidet die Studie zwischen lokalen und globalen Netzwerken, denn die “critical connectors” sind diejenigen, die die Informationen von Netzwerk zu Netzwerk weitergeben, ein Ansatz, der bei einem lokal begrenzten Netzwerk nicht unbedingt nötig ist. Das heißt, Kulturbetriebe sollten auf alle Fälle Netzwerke dazu nutzen, um auf sich und die eigenen Angebote aufmerksam zu machen. Dazu gibt es zwei Wege: in lokalen Netzwerken sind es deren Opinion Leader, die Influencer, während auf globaler Ebene die “critical connectors” entscheidend sind. Egal, welcher Weg der richtige ist, in jedem Fall reicht es nicht aus, eine einzige Person mit Informationen zu versorgen. Notwendig ist es, für den entsprechenden “flow of influence” zu sorgen, wie Happe es fordert. Je unbekannter ich bin, desto früher muss ich damit beginnen, konstatiert Ulrike Schmid und spielt damit auf die Reputation von Kultureinrichtungen an.

“(Die) Arbeit mit Influentials und Meinungsführern ist ein mühsamer Prozess”,

schreibt Martin Oetting in einem Blogpost, in dem er festhält:

“Die professionelle Arbeit mit Mundpropaganda ist kein Quick Fix, den man mal so eben in der Marketingabteilung entscheidet.”

Ein weiterer Grund, möglichst frühzeitig damit zu beginnen. Wie das geht, hat Connie Bensen in ihrem Blogpost “Enabling your Influencers” beschrieben:

• “Identify your influencers
• Make contact
• Engage and enable them.”

Das klingt alles nach viel Arbeit und das ist es auch. Aber sie ist nötig, um überhaupt wahrgenommen zu werden, offline und online.