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Content Creation oder Content Curation?

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Bild: Eric’s crayons and pastels„; von Mal Booth (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Gehören Sie auch zu denen, die gerne mit einem Blog beginnen würden und Angst davor haben, nicht genügend Zeit und Themen zu haben, um es dann mit eigenen Inhalten zu füllen? Kultureinrichtungen haben oft nur das Zeitproblem und jede Menge Inhalte. Bekommen sie das Zeitproblem in den Griff, schreiben sie. Meist oder besser gesagt: ausschließlich über sich.

Aber warum immer nur über sich selbst schreiben? Für viele ist es unvorstellbar, über andere zu schreiben. Warum sollte man die Konkurrenz unterstützen, bekomme ich oft entgegnet, wenn ich so etwas vorschlage. In meinen Augen ist es nicht nur schwierig, ständig eigene Inhalte zu produzieren, sondern es besteht auch die Gefahr, dass man seine LeserInnen irgendwann einmal damit langweilt. Deshalb bin ich schon sehr lange ein Verfechter von Curated Content. Wirkliche Argumente, warum es sinnvoll sein könnte, nicht nur eigenen Content zu kreieren, hatte ich anfangs nicht. Dann kamen Plattformen wie Paperl.li, Scoop.it oder Flipboard auf, die es uns leicht machten, fremde Inhalte zu sammeln, auszuwählen und in Magazinform zu veröffentlichen. Einen Schritt weiter ging Beth Kanter, die schon vor mehr als zwei Jahren die Frage stellte: „What Comes First, Content Creation or Curation?“ (siehe dazu auch mein Blogpost: „Warum Inhalte immer wichtiger werden.“) und zu dem Ergebnis kam, dass wir erst in der Auseinandersetzung mit fremden Inhalte unsere eigenen weiter entwickeln können.

Aber was bringt uns das ganz konkret? Heidi Cohen hat sich vor ein paar Tagen in ihrem Blogbeitrag „How Curated Content Performance Beats Original Content“ mit der Frage beschäftigt, ob eigene oder kuratierte Inhalte zu mehr Klicks beziehungsweise einer höheren Conversion-Rate führen.

Die Auswertung zeigt: eigene Inhalte sind wichtig, kuratierte Inhalte aber auch

Dabei greift  sie auf die Ergebnisse einer Untersuchung von ArgyleSocial zurück, in der zwischen November 2010 und Juli 2011 rund 150.000 Postings auf Twitter, Facebook und LinkedIn analysiert wurden, um herauszufinden, ob eigene oder kuratierte Inhalte zu mehr Klicks und einer höheren Conversion-Rate führen. Die Zahlen sind wie gesagt leider nicht sehr aktuell, aber in diesem Fall kann man sagen: besser ältere Zahlen als keine Zahlen.

Und die sind interessant, denn die Untersuchung zeigt, dass rund 30 Prozent der Unternehmen, deren Postings untersucht wurden, stark auf Curation setzen (75 Prozent oder mehr der Postings verlinken auf fremde Inhalte). Nur 13 Prozent verlinken hauptsächlich auf die eigenen Inhalte.

Im nächsten Schritt wurden die untersuchten Unternehmen in drei Gruppen eingeteilt:

  • Curators: 75 Prozent oder mehr der Postings verlinken auf fremde Inhalte.
  • Balanced: Der Anteil der Links auf fremde Seiten liegt zwischen 50 und 75 Prozent.
  • Self-Promoters: Der Anteil der Links auf eigene Inhalte liegt bei 50 oder mehr Prozent.

Wie viele Klicks lassen sich mit den jeweiligen Strategien erzeugen, wie hoch ist jeweils die Conversion-Rate? Die Grafik zeigt recht interessante Ergebnisse:

Schaut man sich nur die Klicks pro Post an, liegen Unternehmen voran, die stark auf fremde Inhalte setzen. Bei der Conversion-Rate schneiden die Unternehmen am besten ab, die eigene und fremde Inhalte mischen, dicht gefolgt von denen, die ihre eigenen Inhalte in den Vordergrund stellen. Es hängt also davon ab, welche Erwartungen wir mit unseren Postings verbinden. Da vermutlich die wenigsten so differenziert vorgehen und bei einzelnen Postings auf Klick- oder Conversion-Rate setzen, stehen wir nun vor der Frage, welches das ideale Verhältnis zwischen Links auf eigene und fremde Inhalte ist.

Heidi Cohens Blogbeitrag liefert eine Antwort auf diese Frage, denn sie schreibt:

  • „Top 5 companies at generating the MOST CLICKS linked to their original content 37.9% of the time.

  • Top 5 companies at generating the MOST CONVERSIONS linked to their original content 41.6% of the time.“

Das heißt, wer zu etwa 40 Prozent auf die eigenen Inhalte verlinkt, liegt – statistisch gesehen – nicht ganz falsch. Ob dieser Prozentsatz der richtige ist, hängt nun natürlich davon ab, welche Produkte ich zu verkaufen habe. Wer per Twitter oder Facebook ständig seine Sonderangebote bewirbt, wird natürlich viel stärker mit Links auf die eigenen Inhalte arbeiten als jemand, der nicht ständig neue Angebote herausbringt. Aus meiner Sicht gehören die meisten Kulturbetriebe wohl zur zweiten Gruppe und dürften – wenn es nach mir gehen würde – sogar in mehr als 40 Prozent der Fälle auf fremde Inhalte verlinken. In meinen Augen sind es die Inhalte, über die sich eine Kultureinrichtung positioniert. Kunst entsteht nicht im Elfenbeinturm, sondern baut auf dem, was andere geschaffen haben, auf. In meinen Augen ähnelt dieses Prinzip dem, das Beth Kanter beschrieben hat: die eigenen Inhalte als Weiterentwicklung der Inhalte anderer.

Klar muss aber sein: die Ergebnisse dieser Analyse sind ein Anhaltspunkt, mehr nicht. In Verbindung mit den eigenen Zielen, die man mit der Kommunikation im Web verfolgt und einer dafür entwickelten Kommunikations- und Marketingstrategie sind sie aber vielleicht ein gutes Argument, wenn mal wieder die Social Media-Aktivitäten generell in Frage gestellt werden. Weil es nicht ausreichend Ressourcen gibt, um jeden Tag qualitativ hochwertige eigene Inhalte zu produzieren.

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Am 23. Oktober findet im Essl Museum das zweite stARTcamp Wien statt

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Auf dem Blog der stARTconference habe ich es schon im August angekündigt, nun möchte ich es auch hier tun: Am 23. Oktober wird es die zweite Auflage des stARTcamp Wien geben und zwar im Essl Museum in Klosterneuburg. Ich bin sehr froh und dankbar, dass wir auch dieses Jahr wieder von einem Museum eingeladen worden sind und ich gemeinsam mit Barbara Royc, Erwin Uhrmann und Michael Wuerges dieses Barcamp organisieren darf.

Im Beitrag „Das stARTcamp Wien und die digitalen Erlebnisräume“ habe ich schon die wichtigsten Informationen zusammengetragen und auch auf weitere Beiträge verlinkt, in denen erklärt wird, was eigentlich ein stART- beziehungsweise Barcamp ist und warum es Sinn macht, an einer Veranstaltung teilzunehmen, bei der man noch gar nicht weiß, was dort eigentlich passiert. Nur soviel: Kaffee gibt es am 23. Oktober im Essl Museum (An der Donau-Au 1, 3400 Klosterneuburg) ab 9 Uhr, um 10 Uhr beginnt die Sessionplanung und um 17 Uhr geht das stARTcamp zu Ende. Für alle, die aus Wien anreisen, wird es  einen eigenen kostenlosen Shuttlebus geben, der um 9 Uhr vor der Albertina losfährt und uns um 18 Uhr wieder dorthin zurückbringt. Damit der Bus auch genügend Sitzplätze hat, bitten wir um vorherige Anmeldung unter der Nummer +43 (0)2243 37050150.

Inhaltlich wollen wir uns beim stARTcamp mit digitalen Erlebnisräumen beschäftigen. Digitaler Erlebnisraum, das klingt erst einmal ganz toll, sagen viele, fragen dann aber nicht ganz unberechtigt nach, was das denn eigentlich sein solle? Hinter dem Begriff steckt die Idee, Orte, an denen – in unserem Fall – Kunst und/oder Kultur stattfinden, digital anzureichern, sei es durch  Informationen oder Unterhaltungsangebote. Da wir immer häufiger mobil auf das Internet zugreifen, ist das Web „vor Ort“ meist ohne große Probleme erreichbar. Während wir früher erst zu unserem Computer am Arbeitsplatz oder zu Hause zurückkehren mussten, können wir heute das Internet nutzen, wo wir es brauchen.

Das Internet vor Ort zur Verfügung zu haben bedeutet, wir können BesucherInnen aber auch dabei unterstützen, eigene Inhalte zu produzieren und zu teilen. Ich bin heute auf einen Artikel gestoßen, der sich mit der Frage beschäftigt, ob User Generated Content die Verkaufszahlen nach oben treiben kann. Automatisch stellt sich der Erfolg natürlich nicht ein, aber das Engagement der UserInnen lässt sich beeinflussen:

„Companies that implement solutions such as mobile in-app tools that reflect and engage with users’ environments will increase engagement drastically,“

heißt es darin und auch wenn ich es natürlich nicht belegen kann, vermute ich doch, dass dieses Engagement sich mittel- und langfristig auch auf die Zahl der verkauften Tickets im Kunst- und Kulturbereich auswirken kann.

Ein weiterer Aspekt ist wichtig: Unser Marketing verändert sich grundlegend. Während Kampagnen früher nur auf den Moment abzielten, in dem jemand ein Ticket erwarb, können wir heute unsere potenziellen BesucherInnen davor, während und nach dem Ereignis erreichen und so die gesamte Customer Journey abdecken. Es gibt also erstens sehr viel mehr Momente, an denen wir mit den – in dem Fall – UserInnen kommunizieren können und wir haben die Möglichkeit, den Kontakt zu halten und ihn nicht nach dem Ticketkauf abbrechen zu lassen.

Wie die Kommunikation aussehen kann, welche Technologien – Stichwort iBeacon – dafür zur Verfügung stehen und welche Ansätze sich dafür nutzen lassen, darüber wollen wir am 23. Oktober im Essl Museum sprechen. Frank Tentler hat im Sommer mit dem  Projekt #Wiga einen ersten Versuch unternommen, Orte digital zu bespielen und in dem Fall eine Open-Air-Veranstaltung mit zusätzlichen Inhalten anzureichern und die in diesem Fall genutzte App und die sozialen Kanäle für das Marketing zu verwenden. Die Ergebnisse hat er in seinem Blogbeitrag „Tiefe Wasser. Oder: Das steckt unter der #Wiga – Oberfläche“ zusammengefasst, wird sie aber auch beim stARTcamp vorstellen. Außerdem werden wir auch das Konzept für den digitalen Erlebnisraum Bregenz präsentieren, das wir gemeinsam mit Nadja Bauer, Martin Adam und Christof Breidenich entwickelt haben. Wir sind davon überzeugt, das auf diese Weise Kulturbetriebe, aber auch Städte die Möglichkeit haben, einerseits in der Verbindung online/offline bessere Angebote machen zu können. Andererseits aber auch mehr über ihre BesucherInnen zu erfahren und auf dieser Basis wirkungsvolleres Marketing betreiben zu können.

Nächste Woche stellen wir die Liste mit den Sessionvorschlägen online, dann haben Sie nicht nur die Möglichkeit, sich einen ersten Überblick über die vorgeschlagenen Themen zu verschaffen, sondern natürlich auch selbst Vorschläge für eine Session zu machen. Wenn ich Sie jetzt ein wenig neugierig gemacht habe, dann kommen Sie doch einfach am 23. Oktober ins Essl Museum. Die Tickets kosten 25 Euro, kaufen können Sie sie hier. Ich freue mich auf Sie.

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Treffpunkt KulturManagement: Location Based Services verbinden online und offline

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Zugegeben, es ist jetzt nicht wirklich neu, wenn ich an dieser Stelle darauf aufmerksam mache, dass die Online- und die Offlinewelt immer mehr zusammenwachsen. Mobile Endgeräte sorgen dafür, dass wir ständig online sind und technologische Entwicklungen wie etwa Augmented Reality sorgen dafür, dass wir die reale und die virtuelle Welt zusammen durch ein Browserfenster sehen können. Derzeit versuchen wir noch, dafür den richtigen Begriff zu finden. Bei Frank Tentler sind es die Smartplaces, ich spreche eher vom digitalen Raum. Aber letzten Endes werden all diese Begriffe wieder verschwinden, weil es in nicht allzu ferner Zukunft nur noch den einen Raum geben wird, in dem die digitale Komponente eine Selbstverständlichkeit sein wird.

Das Rubens House in Antwerpen hat einen bemerkenswerten ersten Schritt in diese Richtung getan. Während wir schon stolz sind, überhaupt im Web ordentlich vertreten zu sein, setzt man dort auf iBeacon, einen im letzten Jahr von Apple eingeführten, „proprietäre(n) Standard für die Navigation in geschlossenen Räumen“, wie es im Wikipedia-Eintrag heißt. Die belgische Firma Prophets hat für das Museum eine App entwickelt, die auf diesen neuen Standard aufbaut und den BesucherInnen des Hauses genau dort zusätzliche Informationen liefert, wo sie sie brauchen. Das Video zeigt recht schön, worin der Mehrwert besteht, wenn ich das Haus besuche.

iBeacon setzt dabei auf Bluetooth und sendet eine Push-Mitteilung, wenn ich in die Nähe des jeweiligen Senders („Beacon“) komme (siehe dazu: „Prophets brings Rubens to life with iBeacon„).

Nun wird sich nicht jeder gleich so eine App leisten können, zumal es auch hier erst der entsprechenden Konzepte bedarf, aber es gibt ja auch noch Location Based Services, die ebenfalls eine Brücke zwischen Online- und Offlinewelt schlagen und für Kultureinrichtungen von Interesse sein sollten.

Wenn Sie wissen wollen, wie diese ersten Schritte aussehen können und mehr Informationen zu iBeacon bekommen wollen, dann lade ich Sie zum 47. Treffpunkt KulturManagement am 23. Juli 2014 um 9 Uhr ein. Zu Gast ist Rouven Kasten, Social Media-Berater bei der Agentur result und gleichzeitig Organisator des stARTcamps in Köln am 27. September.

Über den Treffpunkt KulturManagement

Der Treffpunkt KulturManagement ist das gemeinsame Onlineformat von Projektkompetenz.euKulturmanagement Network und der stARTconference. Die Teilnahme ist kostenlos, die Installation einer Software nicht notwendig. Es ist zwar kein Nachteil, wenn Sie über eine Webcam und ein Headset verfügen, aber da die Adobe Connect-Plattform, die wir für diese Veranstaltung nutzen, über einen gut funktionierenden Chat verfügt, reicht es, am Mittwoch, den 23. Juli, um 09 Uhr einfach diesen Link anzuklicken und dabei zu sein. Der Treffpunkt KulturManagement ist darüber hinaus auch auf Facebook vertreten und wenn Sie schon vorab wissen wollen, wer alles am 23. Juli dabei sein wird, dann können Sie im bereits angelegten Event nachsehen und sich auch gleich selbst dort anmelden. Ich freue mich, wenn Sie dabei sind.

Hier noch einmal die wichtigsten Infos:

Treffpunkt KulturManagement
Termin: 23.07.2014 von 09:00 bis 10:00
Thema: Location Based Services
Gast: Rouven Kasten

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Kulturmarketing: ein wenig Push, ein wenig Pull und jede Menge Datenmaterial

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In seinem Vortrag „Von der Push- zur Pull-Kultur“ hat Carsten Winter, Professor für Medien- und Musikmanagement an der Hochschule für Musik, Theater und Medien in Hannover, vor vier Jahren auf der stARTconference recht schön beschrieben. welchen fundamentalen Wandel wir, hervorgerufen durch die technologischen Entwicklungen, gerade erleben (eine erweiterte Fassung seines Vortrags ist zu finden in: Social Media im Kulturmanagement (Affiliate Link)).

Facebook setzt auf bezahlte Postings

Aber die schöne heile Welt hielt nicht lange, durch den Gang an die Börse ging bei Facebook die Entwicklung eher wieder in die andere Richtung, zurück zur Push-Kultur. Wer aber auf bezahlte Postings setzte, dem wurde schnell vorgeworfen, Social Media nicht zu verstehen und das Social Web zugrunde zu richten. Viel hat sich nicht geändert, auch heute stehen die meisten den bezahlten Postings eher kritisch gegenüber. In der Diskussion bewegen wir uns häufig auf der Werteebene, es ist ja auch nicht so leicht, Argumente dafür oder dagegen zu finden.

Umso interessanter ist ein Blogbeitrag, den Christian Holst, Mitbegründer der stARTconference und Referent für Marketing und Social Media am Opernhaus Zürich, vor einiger Zeit verfasst hat. In seinem Beitrag „Content war King“ beschreibt er recht detailliert, warum es für die Oper in Zürich Sinn macht, auf bezahlte Postings zu setzen. Mit dem Aufkommen der Pull-Kultur sei das Push-Marketing aber nicht abgeschafft worden, meint Holst. Die Oper Zürich setzt seit einiger Zeit auf bezahlte Postings und hat damit sehr gute Erfahrungen gesammelt, denn die Kosten pro verkauftem Ticket liegen weit unter denen anderer Kanäle. Um das herauszufinden, bietet Facebook sogenannte Conversion Pixel an, mit deren Hilfe sich die Investitionsrendite von Facebook-Werbeanzeigen messen lässt.

Der Erfolg der Social Media-Aktivitäten lässt sich messen

Christian Holst hat zu diesem Thema schon beim stARTcamp RuhrYork im Dortmunder U eine Session gehalten und nicht nur interessante Zahlen präsentiert, sondern auch eine spannende Diskussion ausgelöst. Ich persönlich bin froh, dass wir so allmählich dazu übergehen, den Erfolg unserer Social Media-Aktivitäten mit Zahlenmaterial zu untermauern. Als ich in den letzten zwei Jahren hier im Blog einige Beiträge über den Return on Investment schrieb, wurde sehr oft behauptet, man wolle und könne den Erfolg von Social Media nicht messen.

Das Beispiel der Oper Zürich zeigt, dass man mittlerweile sehr wohl den Erfolg der eigenen Kampagnen auf Facebook messen kann, allerdings muss man natürlich schauen, in welchem Umfeld so eine (Facebook)-Kampagne läuft. Oft greift so eine  einzelne Kennzahl zu kurz, denn ich würde zum Beispiel behaupten, dass die Reputation ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor einer solchen Kampagne sein kann. Eine bekannte Kultureinrichtung, der viele UserInnen vertrauen, tut sich mit einem bezahlten Posting (und damit gekaufter Reichweite) wesentlich leichter, jemanden auf diesem Weg zum Kauf eines Tickets zu animieren als eine völlig unbekannte und kleine Kultureinrichtung, die noch niemand kennt.

Außerdem werden beim Conversion Tracking, das Facebook anbietet, natürlich alle anderen Aktivitäten ausgeblendet. Vielleicht habe ich in der Stadt Zürich, um bei diesem Beispiel zu bleiben, die Plakate der nächsten Operninszenierung gesehen, in der Zeitung ein Interview mit dem Regisseur gelesen und werde durch dieses (bezahlte) Posting endgültig dazu animiert, mir ein Ticket zu lösen. Oder ich werde daran erinnert.

Das Marketing setzt immer häufiger auf Daten

Aber auch wenn es sich hier nur um eine einzelne Kennzahl handelt, so geht doch die Entwicklung genau in diese Richtung. Ein aktuelles Blogpost auf der Seite der Beraterfirma McKinsey macht deutlich, dass Marketing zukünftig immer mehr auf die Analyse von Datenmaterial setzen wird. In „Using marketing analytics to drive superior growth“ vetreten die Autoren den Standpunkt, dass es mittlerweile zwar sehr viele Möglichkeiten gebe, an Kennzahlen zu kommen, es nun aber darum gehe, diese miteinander zu verknüpfen, um am Ende den „Marketing Return on Investment“ (MROI) errechnen zu können, denn

„(w)e believe that taking an integrated analytics approach is the key to uncovering meaningful insights and driving above-market growth for brands“.

Mit dem von Christian Holst beschriebenen Conversion Tracking ist ein erster Schritt getan, weitere werden folgen müssen. Der „integrated analytics approach“ setzt aber voraus, dass wir uns in einem ersten Schritt überlegen, welche Ziele wir eigentlich verfolgen, um dann heraus zu finden, mit welchen Kennzahlen wir den Erfolg abbilden können.

Wenn Sie mehr zu diesem Thema wissen möchten, lade ich Sie ganz herzlich zum 46. Treffpunkt KulturManagement ein, der am 25. Juni 2014 von 9 bis 10 stattfindet. Zu Gast ist am Mittwoch Christian Holst, die Veranstaltung findet online statt.

Über den Treffpunkt KulturManagement

Der Treffpunkt KulturManagement ist das gemeinsame Onlineformat von Projektkompetenz.euKulturmanagement Network und der stARTconference. Die Teilnahme ist kostenlos, die Installation einer Software nicht notwendig. Es ist zwar kein Nachteil, wenn Sie über eine Webcam und ein Headset verfügen, aber da die Adobe Connect-Plattform, die wir für diese Veranstaltung nutzen, über einen gut funktionierenden Chat verfügt, reicht es, am Mittwoch, den 25. Juni, um 09 Uhr einfach diesen Link anzuklicken und dabei zu sein.

Hier noch einmal die wichtigsten Infos:

Treffpunkt KulturManagement
Termin: 25.06.2014 von 09:00 bis 10:00
Thema: Zurück zum guten alten Push-Marketing?
Gast: Christian Holst (Opernhaus Zürich/Referent für Marketing und Social Media)
Link: https://proj.adobeconnect.com/treffpunktkulturmanagement/

Bild: Graph With Stacks Of Coins„; von Ken Teegardin (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

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Content Marketing: das große Missverständnis

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Bild: 28th June 2012„; von themostinept (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Content Marketing sei spätestens seit dem von Red Bull inszenierten Weltraumsprung Felix Baumgartners die Schlüsseldisziplin der Unternehmenskommunikation, beginnt ein kurzer Artikel über den aktuellen Social Media Trendmonitor. Der besagt, dass immer mehr Kommunikationsabteilungen auf Content Marketing setzen, sowohl im Profit- als auch im Non-Profitbereich.

Gute Inhalte statt Werbung, um neue KundInnen zu erreichen, das klingt natürlich verlockend und so haben sich auch die Kultureinrichtungen auf die Suche nach einzigartigen Inhalten gemacht. Storytelling steht seitdem hoch im Kurs und so werden sämtliche Register gezogen, um mit tollen Geschichten das Publikum anzulocken oder zum Kauf von Filmen, Musik, Büchern etc. zu bewegen. Nur leider passiert da meist gar nicht viel und wenn die Verkaufszahlen nach dem fünften oder sechsten Blogpost noch nicht angestiegen sind, lassen es viele wieder bleiben. Die Zweifler sehen sich dann darin bestätigt, dass das Internet ja eh überbewertet sei und man deshalb nicht mehr Ressourcen dafür zur Verfügung stellen müsse.

Diese Sichtweise bezeichnet Rand Fishkin als das größte Missverständnis des Content Marketing. In der Ausgabe seines Video-Magazins „Whiteboard Friday“ spricht er über „The Greatest Misconception in Content Marketing“ (Video und Transkription) und meint:

„People think that the reason you’re putting out content is so that someone will consume that content and be inspired from it to go and make a purchase.“

Viele glauben, so Fishkin, man müsse nur einfach tolle Inhalte produzieren, die über die sozialen Netzwerke verteilt werden und dann nur darauf warten, dass ein bestimmter Prozentsatz derer, die damit in Berührung kommen, das Angebot wahrnehme. Zwar sei es wichtig , so der Autor weiter, viele Inhalte zu produzieren und die auch über die sozialen Netzwerke zu verteilen. Aber dass dadurch einfach so eine Kaufentscheidung ausgelöst werde, sei ein Irrglaube. Der Weg vom Inhalt zur Kaufentscheidung sei ein viel längerer, gibt sich Fishkin überzeugt.

Die Wirklichkeit sieht für ihn ganz anders aus. Die Menschen würden immer und immer wieder den Ort, an dem sie den Content finden, besuchen und so langsam Vertrauen fassen. Fishkin spricht von einem Bankkonto, auf dem wir aber kein Geld ansammeln:

„There are experiences and touches with your brand. Those content touches, and those social media touches, and those touches that come through performing a search and seeing you listed there, those build up the capital in the account.“

Es geht also um eine ganze andere Art von Kapital, um positive Assoziationen, die wir mit einer Marke verbinden, um uns dann, wenn der Bedarf besteht, ihrer zu erinnern und das Angebot in Anspruch nehmen.  Aber diese Art Kapital anzuhäufen ist sehr aufwendig und die meisten geben viel zu schnell wieder auf.

Und noch einen Fehler spricht Fishkin in dieser Ausgabe des Whiteboard Friday an: Wir konzentrieren uns auf den viralen Erfolg, also die Verbreitung unserer Inhalte und vergessen dabei auf entsprechende Verlinkung zu achten, extern und intern. Statt unsere Bloginhalte mit der Hauptseite zu verbinden, Google+ zu nutzen, um die Suchergebnisse zu beeinflussen und entsprechende Keywords festzulegen, über die wir gesucht und gefunden werden, konzentrieren wir uns auf diesen einen Artikel, der ganz alleine für sich steht und aus uns bisher unbekannten LeserInnen ein zahlendes Publikum machen soll. Weil die Inhalte so toll sind…

Die meisten KundInnen oder BesucherInnen gewinnen wir, indem wir es schaffen, dass sie immer wieder zu uns zurückkommen. Die Customer Journey macht klar, dass dieser Weg lang ist und es auf jeden einzelnen dieser Touchpoints, über die wir weitere Inhalte zur Verfügung stellen ankommt. Fishkin wählt am Ende seines Vortrags das Bild einer Fussballmannschaft, um zu veranschaulichen, dass nicht nur der Torschütze im Blickpunkt stehn sollte, sondern auch die, die die Pässe davor geschlagen haben. Auf das Content Marketing übertragen heißt das: Jeder einzelne Inhalt stellt ein wichtiges Mosaiksteinchen dar, um am Ende den Ball ins Tor zu bringen beziehungsweise das Geld in die Kasse. Content Marketing ist ein Prozess, der entwickelt werden muss. Wenn es heißt „schreib mal schnell ein Blogpost für die morgige Veranstaltung“, dann ist das vermutlich Zeitverschwendung. Das gilt auch für kurzfristig angesetzte Kampagnen, wenn keine Substanz vorhanden ist.

Der Kunst- und Kulturbereich hat, wenn es um die Entwicklung der jeweiligen Angebote geht, sehr lange Vorlaufzeiten. Alles muss geplant und auch inhaltlich entwickelt und vorbereitet werden. Oft wird das als Nachteil empfunden, aber für das Content Marketing ist das ideal. Je früher ich damit beginne, die Inhalte zu produzieren und zur Verfügung zu stellen, desto eher gebe ich anderen die Chance, mir zu vertrauen und an den Punkt zu kommen, wo sie mein Angebot annehmen können und wollen. Hier das richtige Konzept zu entwickeln ist nicht ganz einfach, aber es lohnt sich.

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Kulturmarketing: der Blick über den Tellerrand

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Bild: Couscous„; von Myriam M.J. Rondeau (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Oft werde ich gefragt, warum ich so vielen Accounts auf Twitter folge, die mit Kunst und Kultur gar nichts zu tun haben. Die Antwort ist eigentlich recht einfach: Erstens möchte ich nicht in einer Filterblase landen und zweitens lohnt sich der Blick über den Tellerrand. Ich zumindest lerne sehr viel von Menschen, die in ganz anderen Bereichen tätig sind und bekomme so immer wieder neue Anregungen, die sich vielleicht auf den Kulturbereich übertragen lassen. Ich beschränke mich dabei nicht nur auf Twitter, sondern lese auch gerne Blogs, zum Beispiel das Blog „Essen kommen!“ der Fleischerei Freese. So ein Beitrag etwa könnte auch auf einem Blog einer Kultureinrichtung stehen. Gute Produktqualität, Kundenservice, eine übersichtliche Website und ein Blog, das nicht nur die eigenen Angebote bewirbt, all das braucht auch, wer im Kunst- und Kulturbereich erfolgreich sein möchte.

Bleiben wir im Gastronomiebereich, da bietet zum Beispiel ein Restaurant eine ganz interessante Form der Bezahlung an: Pay by picture. Wer ein Bild von seinem Essen macht, es auf Instagram lädt und mit dem Hashtag #BirdsEyeInspirations versieht, muss dafür kein Geld mehr auf den Tisch legen. Das Modell erinnert an Pay with a Tweet, über das ich schon vor längerer Zeit mal einen Blogbeitrag geschrieben habe. Im Endeffekt bezahle ich als KundIn, UserIn, etc. nicht mit Geld, sondern mit Aufmerksamkeit. Letzten Endes funktionieren auch die Tweetups nach diesem Prinzip. Ich komme in den Genuss einer kostenlosen Führung und „bezahle“ mit Bildern (Instagram) oder Tweets.

Ganz interessant ist der Hinweis von Todd Wasserman auf das Thema Earned Media. In seinem Beitrag „Instagram to Pay Your Bill at This Pop-Up Restaurant„, durch den ich auf das Restaurant aufmerksam geworden bin, schreibt er:

„Consumers are finally getting something in return for their contribution to earned media.“

Earned Media, „das ist der Bereich des Social Web, der nicht mir gehört“, habe ich in meinem Blogbeitrag „Wie wir die digitalen Medien nutzen können“ geschrieben. Es sind die anderen, die hier über mich schreiben, Martin Oetting, auf den ich mich im Beitrag beziehe, schreibt in seinem Beitrag, dass es darum gehe, die UserInnen zu dieser Form der Kommunikation zu „inspirieren“.

Warum sind Earned Media überhaupt so wichtig, geht es nicht eher um die eigenen Inhalte? Gerade die Entwicklung bei Facebook zeigt, wie Kultureinrichtungen von den Fans profitieren können. Wenn die Sichtbarkeit der eigenen Facebookseite immer schlechter wird und das nicht am eigenen Unvermögen, sondern an Facebook und seinen Algorithmen liegt, dann gilt es, andere Wege zu finden, um den Newsfeed meiner Fans zu kommen. Earned Media sind so ein Instrument, denn während die Postings von Facebookseiten immer mehr in Bedrängnis geraten, klappt die Kommunikation unter Freunden recht gut. Berichtet also jemand über seinen gestrigen Theaterbesuch, dann wird ein großer Teil seines Netzwerks das entsprechende Posting im eigenen Newsfeed finden.

Wie könnte so etwas in der Praxis aussehen? Soll jemand, der einen Bericht über eine Ausstellung, ein Konzert oder eine andere Veranstaltung schreibt, dafür dann eine kostenlose Karte erhalten? Und was ist, wenn der Bericht das Ereignis kritisiert? Das ist alles gar nicht so einfach, denn das Prinzip aus dem Restaurant lässt sich nicht so leicht übertragen. Im Restaurant bestelle ich das Essen und wenn ich dann währenddessen ein Bild auf Instagram poste, dann bleibt mir die Rechnung erspart. Andernfalls muss ich am Ende zahlen.

Im Kulturbereich zahlt man in der Regel vor- und nicht nachher. Das bedeutet, die BesucherIn muss sich davor entscheiden und nicht danach. Als RestaurantbesucherIn ist es einfach: Ich esse dort und dann entscheide ich, ob ich ein Bild poste oder zahle. Gehe ich ins Theater, erwerbe ich vorab das Ticket. Im guten Glauben, ich würde schon darüber berichten, wird das wohl nicht funktionieren, das bedeutet, es müssen erst einmal alle zahlen. Wer jetzt ein Bild postet oder einen Beitrag schreibt, bekommt… ja, was eigentlich? Das Geld wieder zurück oder ein Ticket für eine andere Veranstaltung? Beides ist schwierig beziehungsweise unsinnig und somit nicht wirklich durchführbar. Möglich wäre es, BloggerInnen oder Social Media-Influencer Tickets zur Verfügung zu stellen, um ihnen so die Möglichkeit zu bieten, über mein Angebot zu berichten. Aber das machen viele Kultureinrichtungen bereits, insofern stellt sich die Frage, ob es klug ist, dabei auf Texte zu setzen. Vermutlich ist es viel sinnvoller, so wie das Restaurant mit Bildern zu arbeiten. Das schließt aber einige Sparten aus, denn im Theater wird man es nur begrenzt lustig finden, wenn während der Aufführungen ständig Fotos geschossen werden.

Das bedeutet: Dieser Ansatz funktioniert nur dort, wo Fotos gemacht werden dürfen und gleichzeitig die Bezahlung erst am Ende erfolgt. Das ist aber nicht besonders motivierend, schließlich wollen wir Planungssicherheit und sind froh um jedes Ticket, das wir vorab verkaufen. So wirklich überzeugend ist dieser Ansatz auch nicht. Gibt es hier einen Ausweg? Mir fällt dazu ein, dass man den InteressentInnen die Restkarten nicht günstig verkauft, sondern ihnen Fotomaterial zur Verfügung stellt, das sie dann teilen müssen, um ein kostenloses Ticket zu erhalten.

Sie sehen schon, es ist gar nicht so einfach, hier eine Variante zu finden, die allen Kultureinrichtungen gerecht wird. Zu groß sind die Unterschiede. Aber versuchen sollte man es trotzdem, die Tweetups sind, wie gesagt, ein schönes Beispiel dafür. Welche Ideen fallen Ihnen dazu ein? Sehen Sie eine Möglichkeit, diesen Ansatz so zu adaptieren, dass er auch für Theater, Opernhäuser, Museen, etc. interessant wird. Fällt Ihnen dazu was ein, schreiben Sie Ihre Idee doch einfach als Kommentar unter diesen Beitrag. Ich bin gespannt.

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Gute Inhalte alleine reichen nicht

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Wenn sich Kultureinrichtungen mit dem Social Web beschäftigen, steckt meist der Wunsch dahinter, mehr BesucherInnen oder KundInnen zu haben und über die diversen Plattformen und Netzwerke an neue Zielgruppen heranzukommen. Der Wunsch ist legitim, allerdings werden dabei oft die außer Acht gelassen, die schon den Weg zu uns gefunden haben.

Und das vor dem Hintergrund, dass die Zahl der loyalen BesucherInnen/KundInnen kontinuierlich abnimmt. In seiner Präsentation „Imagine your customer becomes your friend“ fordert Steven van Belleghem, dass wir aus unseren KundInnen FreundInnen machen. Wie das gehen soll? Man müsse sich nur vorstellen, wir würden unsere FreundInnen zu KundInnen machen. Was zeichnet so eine Freundschaft aus? Wir teilen mit ihnen Anekdoten und Geheimnisse, überraschen sie , haben Spaß miteinander und Fragen sie um Rat, so van Belleghem. Aber Freundschaft ist mehr, gibt er sich überzeugt, zum Beispiel würde man Zeit miteinander verbringen, ihnen Fehler verzeihen, ihnen ohne Erwartungen helfen und gemeinsame Erlebnisse haben, an die man sich erinnere.

Kulturbetriebe tun sich schwer, persönliche Beziehungen aufzubauen

Manche Unternehmen schaffen das schon, meint van Belleghem und verrät das Rezept:

„If you really want to become friends with your customers, you need to take it one step further an involve them in everything.“

Viele KünstlerInnen praktizieren das schon sehr erfolgreich und verfügen über große und stabile Netzwerke. Unter anderem mit Hilfe des Social Web. Kulturbetriebe tun sich da viel schwerer, ihnen gelingt es nur selten, auf die Ebene der persönlichen Kommunikation zu wechseln. Meist stehen Unternehmensstrukturen und -kulturen dem im Weg, ein Hinweis darauf, dass es um viel mehr geht als um die Wahl der richtigen Plattform. Es gilt, intern die richtigen Voraussetzungen zu schaffen, um extern erfolgreich kommunizieren und Beziehungen aufbauen zu können.

Hier ist die Präsentation von Steven van Belleghem:

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Ein Symposium über die Zukunft von Musikfestivals: Julia Strysio im Interview

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© bluefeeling ; Pixelio

In seiner Diplomarbeit „Acknowledging the experience factor for music festivals with an attempt of a new visitor typology: Fans, conditional adventurers and adventurers.” (Downloadmöglichkeit auf dieser Seite) beschäftigt sich Maël Roth mit der Zukunft des Musikgeschäftes und entwickelt im Rahmen seiner Arbeit eine neue Besuchertypologie von Musikfestivals.

„Wir gehen nicht auf Festivals, nur weil die Musik uns gefällt“, schreibt er in einem Gastbeitrag für das Kulturmarketingblog und stellt fest, dass es oft eher die Erlebnisfaktoren sind, die uns dazu bewegen, ein Festival zu besuchen und weniger die Musik selbst.

Wie sieht also die Zukunft der Musikfestivals aus? Mit dieser Frage beschäftigt sich nicht nur Maël Roth, sondern auch ein europäisches Symposium für europäische KulturmanagerInnen, das vom 24. bis 26. Oktober in Heidelberg und Mannheim im Rahmen des Enjoy Jazz Festivals stattfinden wird. Konkret geht es beim „European Symposium for Young Professionals in the Music Business“ um neue und innovative Festivalformen und die Frage, wie sich solche Formate kuratieren lassen? Besonders spannend in meinen Augen ist ein eintägiger Design Thinking Workshop, bei dem diese Fragestellung in einer sehr team-orientierten und kreativen Art und Weise bearbeitet werden wird.

Was sich hinter diesem Workshop verbirgt und welche Ziele das Symposium verfolgt, habe ich Julia Strysio, die für das Programm verantwortlich ist, gefragt.

Kulturmanagement Blog: Warum brauchen wir neue Festivalformate? Funktionieren die alten nicht mehr?

Julia Strysio: (lacht) Das wäre eine Frage, die wir in unserem Design Thinking Workshop tatsächlich erst einmal stellen müssten, bevor wir weiter denken können.

Das Herz eines Festivals oder einer Kulturinstitution ist das Programm. Daher übernimmt der Kurator eine zentrale Aufgabe: Er oder sie ist der „Master der Matrix“ des Festivals und drückt durch die Auswahl der Künstler dem Festival den Stempel auf und entscheidet über die Relevanz der Kunst. Ich glaube nicht, dass daran etwas geändert werden sollte. Ich glaube auch nicht, dass man  Festivals unbedingt „verjüngen“ muss, damit sie funktionieren. Ich glaube an die Kunst, an Künstler, und ich glaube an Kuratoren, die entscheiden können, ob die Musik, das Buch oder der Film Relevanz hat.  Das Format ist also die Qualität und das sollte sich nie ändern.

Natürlich gibt es neue Formen des Marketings, des Sponsorings und neue Medien, die man für Festivals oder Kulturinstitutionen nutzen sollte und darüber werden wir in dem Symposium auch sprechen. Ich bin aber dagegen, alle älteren Damen und Herren Festivaldirektoren aus dem Boot zu schmeißen. Wer sollte denn zum Beispiel besser wissen wie man das London Jazz Festival führt als John Cummings? In dem Symposium geht es nicht um neu oder alt, sondern um einen Austausch.

Wir möchten außerdem, dass niemand in das Symposium rein oder rausgeht und sich über sinkende Zuschauerzahlen beschwert. Ich würde mir wünschen, dass wir alle mit Freude, Enthusiasmus, Kreativität, vor allem aber mit jeder Menge Spaß daran arbeiten, auch in Zukunft Kultur zu machen.

Kulturmanagement Blog: Ihr sprecht KulturmanagerInnen aus ganz Europa an. Hat die Musikbranche in allen europäischen Ländern ähnliche Probleme oder geht es Euch eher um den Austausch und die Möglichkeit, voneinander zu lernen?

Julia Strysio: Es gibt sehr viele Möglichkeiten, sich mit internationalen Gleichgesinnten auszutauschen, wenn man Student ist oder wenn man Direktor eines Festivals / einer Kulturinstitution ist. Es gibt aber sehr wenige, finanzierbare Austauschmöglichkeiten für junge Nachwuchskulturmanager in Europa. Es ist unser Ziel, das mit unserem Symposium zu ändern. Wir würden gerne eine Plattform für junge Kulturmanager aus ganz Europa aufbauen, die bereits erste Berufserfahrungen gesammelt haben und die die Festivals oder Kulturinstitutionen der Zukunft leiten möchten.

Eine Altersgrenze wollen wir aber bewusst nicht festlegen, denn es geht ja darum, sich gegenseitig auszutauschen.

Kulturmanagement Blog: Und was erwartet die TeilnehmerInnen bei Euch beziehungsweise warum sollten diese Nachwuchskräfte das Symposium auf keinen Fall verpassen? Die Teilnahmekosten sind mit 50 Euro ja sehr günstig.

Julia Strysio: Wir bieten einen interaktiven Design Thinking Workshop, Sprecher der EU und der UNESCO werden darüber reden, welche Fähigkeiten junge Kulturmanager mitbringen sollten, unterschiedliche Kuratoren verraten, wie sie ihr Festival / Kulturinstitution programmieren und natürlich werden wir alle genügend Zeit haben, um uns kennen zu lernen, auf Konzerte zu gehen und hoffentlich eine Menge Spaß haben.

Kulturmanagement Blog: Neugierig bin ich vor allem auf den von Dir angesprochenen Workshop, bei dem mit der Design Thinking-Methode gearbeitet wird. Kannst Du verraten, wie diese Methode funktioniert und was die TeilnehmerInnen an diesem Tag erwartet?

Julia Strysio: Ich war in diesem Jahr auf vielen Symposien, auf denen über die sinkenden Besucherzahlen lamentiert wurde, und ich fand das wenig hilfreich. Unsere Intention war deswegen, dass wir einen Workshop anbieten wollten, bei dem es nicht darum geht, zu zeigen, dass 50% der Besucher über 60 sind, sondern wir wollen ein Symposium machen, wo wir mit viel Kreativität, Freude und Leidenschaft überlegen, wie wir in Zukunft Festivals  und Programm machen wollen.

Das Finden von neuen innovativen Lösungen ist natürlich nicht nur für Kulturmanager interessant, sondern wird gerade in fast allen Branchen diskutiert. Die Frage ist dann immer, wie komme ich zu diesen innovativen Lösungen? Design Thinking beschreibt hier eine Herangehensweise, die sehr vielversprechend ist und die beispielsweise auch sehr intensiv von der SAP AG genutzt wird, um neue, innovative und vor allem nutzer-zentrierte Lösungen zu bauen.

Flexible und  inspirierende Räumlichkeiten sind ein Bestandteil im Design Thinking und daher richtet die SAP AG auch gerade in Heidelberg solche Räumlichkeiten ein, die die Teilnehmer unseres Symposiums als erste Firmenexterne während des  Workshops nutzen dürfen.

Design Thinking kommt ursprünglich aus dem Bereich Design und ist eine Kombination aus Verstehen, Beobachtung, Ideenfindung, Verfeinerung, Ausführung und Lernen. Die Methode kann helfen, Fragen anders zu stellen und dadurch kreative und innovative Lösungen zu finden wobei der potentielle Nutzer einer Lösung dabei von Anfang an im Zentrum steht.

Sie basiert zunächst auf der Annahme, dass Probleme u.a. dann besser gelöst werden können, wenn Menschen unterschiedlicher Disziplinen zusammen daran arbeiten. Deswegen haben wir an diesem Tag auch Experten aus dem Bereich Wirtschaft, Technologie, Sponsoring, Besucher des Enjoy Jazz Festivals, Labels, Musiker etc. zusätzlich zu den  Teilnehmern und Sprechern eingeladen. Unser Workshop heißt „Redesign the Festival Experience“ – wobei wir gleich zu Beginn prüfen müssen, welches unsere Fragestellung und damit das Problem oder die Herausforderung ist, der wir uns stellen wollen. Je nachdem,  welchen Bereich wir uns im Einzelnen anschauen wollen, ob Marketing, Sponsoring, Journalismus, Programm oder Personalführung. Wir werden in unterschiedlichen Gruppen mit insgesamt acht Coaches arbeiten und am Ende erste „Prototypen“ der gefundenen Lösungen vorstellen. Diese Prototypen sind dann keine Powerpoint-Folien sondern anfassbar und testbar und aus Papier. Kleber, Lego oder Bauklötzen gemacht.

Ein sehr netter Nebeneffekt wird natürlich sein, dass sich alle Teilnehmer mit den Sprechern und untereinander besser kennenlernen werden und sich auch informell austauschen können.

Kulturmanagement Blog: Und noch eine letzte Frage: Wo kann man sich ein Ticket kaufen?

Julia Strysio: Es gibt kein Ticket zu kaufen – die Teilnehmer können sich auf unserer Website über einen Bewerberbogen anmelden. Wir melden uns dann sofort und stehen auch sehr gerne bei Anreise / Hotel etc. beratend zur Seite.

Kulturmanagement Blog: Danke für Deine Antworten und viel Spaß beim Symposium!

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Empfehlungen werden immer wichtiger

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© Nemo ; Pixabay

Pitch Your Friends“ war eines meiner Blogposts im August überschrieben. Während die Kulturbetriebe damit noch Probleme haben, Beziehungen aufzubauen und auf diese Weise Interesse an ihrer Arbeit zu wecken, funktioniert das im Umfeld von Kunst und Kultur schon recht gut.

Greg Sandow zitiert in seinem Blogpost „Monday post — our new era“ aus der Dissertation von Sarah May Robinson, in der diese von einem Gastspiel der aus Seattle kommenden Künstlergruppe Degenerate Art Ensemble in New York berichtet. Das Team hatte im Anschluss an eine Vorstellung die Möglichkeit, mit dem Publikum zu sprechen:

„and we asked the audience: ‘Who here came because they saw some press or publicity for the show?’ And two hands went up. ‘Who came here because they heard about this through the museum?’ And one or two hands went up. ‘Who came because someone you know…from Seattle got you to come and see the show?’ And, boom, all the hands went up.“

Vermutlich ist das nicht immer so und auch nicht in allen Kunstsparten. Aber Sandow spricht nicht umsonst von einer neuen Ära, in der vieles nicht mehr so sein wird wie früher. Die Herausforderung besteht darin, Menschen dazu zu bringen, über ihre Erlebnisse in den Museen, Theatern, Opernhäusern oder Konzertsälen zu berichten. In persönlichen Gesprächen oder eben in den sozialen Netzwerken.

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Nutzen KulturbesucherInnen Social Media? Eine Studie gibt Auskunft

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© Gerd Altmann ; Pixabay

Ich kann mich noch an die Zeit erinnern, als das Kinoprogramm auf Litfaßsäulen zu finden war. Mehr als einmal stand ich während meiner Schulzeit davor und suchte auf dem gelben Programm nach einem interessanten Film. Die Zeiten sind schon länger vorbei, eine 2010 vom österreichischen Veranstaltungsportal freikarte.at veröffentlichte Umfrage zeigte, dass wir damals vor allem auf Zeitungen (29%), Internet (24%) und Radio (18%) vertrauten, um uns über kulturelle Angebote zu informieren.

Ging es damals nur um das Internet insgesamt, so haben sich in den letzten zwei Semestern 15 StudentInnen am Ludwigsburger Institut für Kulturmanagement im Rahmen eines Projektes mit der Frage beschäftigt, ob sich die BesucherInnen von Kulturveranstaltungen vorab im Social Web informieren. Herausgekommen ist eine zwar nicht repräsentative, aber trotzdem aufschlussreiche „Studie zur Social Media Nutzung von Kulturbesuchern„, an deren Anfang die AutorInnen folgende zwei Thesen gestellt haben:

  1. „Kulturnutzer informieren sich nicht via Social Media über Kulturangebote.“
  2. „Der Zugang zu Social Media bedingt nicht die Nutzung von Inhalten aus dem Kulturbereich.“

Beide Thesen konnten durch die Untersuchung bestätigt werden, denn von den 631 befragten KulturbesucherInnen nutzten 54 Prozent Social Media überhaupt nicht und in der Gruppe der Social Media-NutzerInnen gaben 62 Prozent an, sich im Social Web über Kunst und Kultur zu informieren. Auf die befragte Gruppe umgelegt bedeutet das: 29 Prozent von ihnen nutzen die Social Media-Kanäle – vor allem Facebook und YouTube – dazu, sich über kulturelle Angebote zu informieren.

Im Fazit klingt ein wenig Enttäuschung durch, dass diese Gruppe nicht größer ist. Natürlich kommt es, so zeigt die Studie,  auch auf das Alter der jeweiligen Zielgruppe an, die Jüngeren sind im Social Web wenig überraschend in größerer Zahl vertreten und informieren sich deshalb eher auf diesem Weg über Kunst und Kultur als die Älteren. Aber für die AutorInnen ist klar: Kultureinrichtungen sollten ihre Marketingaktivitäten nicht auf das Social Web beschränken.

Diese Empfehlung ist natürlich richtig. Wer nur auf Social Media setzt, handelt ziemlich fahrlässig, verzichtet er doch darauf, all die zu erreichen, die andere Kommunikationskanäle bevorzugen. In der von den StudentInnen durchgeführten, nicht repräsentativen Umfrage sind das, wie gesagt, mehr als 70 Prozent. Aber wer glaubt, dass Social Media irgendwann einmal alle anderen Marketingaktivitäten überflüssig macht, hat vermutlich etwas falsch verstanden. Die AutorInnen schreiben richtigerweise, dass Social Media immer nur als Ergänzung gesehen werden sollte.

Wenn diese Befragung ergeben hat, dass „nur“ 29 Prozent sich mit Hilfe des Social Web über Kunst und Kultur informieren, dann ist das genau der Prozentsatz derer, die in der eingangs erwähnten Umfrage im Jahr 2009 die Zeitung als Informationsmedium Nummer eins nannten. Womit die Zeitung das Ranking anführte.

Deshalb auf Social Media zu verzichten ist aber natürlich auch keine Lösung, zumal ein ganz wichtiger Aspekt in dieser Studie unter den Tisch fällt:  Das Social Web ist nicht unbedingt ein Informationsmedium, sondern eher ein Kommunikationsraum. Die Zahl derer, die sich vor allem in den sozialen Netzwerken auf die Suche nach Informationen machen, ist relativ gering, den meisten UserInnen geht es um ganz andere Dinge, wie die folgende Grafik zeigt:


Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 (S.383)

Die Frage, ob sich jemand im Social Web über Kunst und Kultur informiert, erfasst zum Beispiel nicht die Empfehlungen aus meinem Freundeskreis, ob sie im Chat oder als Kommentar zu selbst hochgeladenen Fotos ausgesprochen werden.

Ein weiterer Aspekt sollte nicht außer Acht gelassen werden: Social Media-Aktivitäten können dazu beitragen, dass der Kulturbetrieb im Suchmaschinenranking nach oben steigt. Interessant ist das dann, wenn die UserIn auf der Suche nach einem kulturellen Angebot ist, ohne bereits auf einen Anbieter fixiert zu sein.

Mit dieser Studie eröffnen die AutorInnen ein im deutschsprachigen Raum bis jetzt noch nicht erforschtes Feld und hoffen, wie sie schreiben, mit ihrer Arbeit „nachfolgende Studien anregen“ zu können. Es wäre den Kulturbetrieben zu wünschen, dass zu diesem Thema weiter geforscht wird, könnten die Ergebnisse doch als Argumentationshilfe dienen, wenn es um die Frage geht, ob mehr Geld in Social Media-Programme investiert werden soll.

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