Wie wir die digitalen Medien nutzen können

Kultureinrichtungen produzieren jede Menge Content. Ob Konzert, Inszenierung oder Ausstellung, immer geht es darum, diese Inhalte auch zu kommunizieren. Die Frage ist nur, wie man das am geschicktesten macht? Martin Oetting hat auf seinem Blog ConnectedMarketing.de sehr schön herausgearbeitet, welche Ansätze uns im Bereich der digitalen Medien eigentlich zur Verfügung stehen.

Die von Martin Oetting stammende Grafik (zur Vergrößerung bitte hier klicken) zeigt, dass es im Bereich der digitalen Medien insgesamt vier unterschiedliche Ansätze gibt, um die eigenen Angebote zu kommunizieren.

Paid Media ist, wie es Oetting formuliert, der uns allen bekannte

„klassische Ansatz – ich gebe Geld dafür aus, dass meine Botschaften auf den Kanälen anderer Medienbetreiber gezeigt werden.“

Zwar funktioniert Werbung, das klassische Beispiel für diesen Ansatz, nicht mehr so wie früher, allerdings folgt sie noch dem alten Prinzip, das Leistung und  Gegenleistung konkret benennt und daher auf dieser Ebene wenig Risiko beinhaltet.

Owned Media bedeutet, dass ich meine Nachricht nicht auf anderen Kanälen platziere, sondern über einen eigenen verfüge, der mir dazu dient, meine Botschaften zu kommunizieren. Oetting zählt sowohl die firmeneigene Website als auch das Corporate Blog zu dieser Kategorie, in der die Herausforderung seiner Meinung nach darin besteht, die Kommunikation den eigenen Bedürfnissen entsprechend zu managen.

Verlassen meine Botschaften meine eigenen Medienkanäle und werden von anderen aufgegriffen, bewertet und weitergegeben, sind sie in dem Bereich angekommen, den Oetting Earned Media nennt. Es ist der Bereich des Social Web, der nicht mir gehört, also z.B. das eigene Blog. Für Unternehmen gehe es, so Oetting, darum, andere zu dieser Art der Kommunikation zu „inspirieren“. Ansonsten verpuffen die Aktivitäten, die Botschaft führt zu keinen Reaktionen.

Bleibt die Kategorie Curated Media, worunter Oetting Ansätze versteht,

„bei denen Unternehmen sich darum bemühen, beim Filterproblem zu helfen“,

wie er es formuliert. Weiter unten in einem Kommentar ergänzt er noch:

„Bei ‚curated‘ geht’s mehr darum, die Inhalte, die sonstwo im Netz zu finden sind, zu ordnen und zu sichten. Natürlich hat das ganz viel mit Glaubwürdigkeit zu tun – darin liegt die Herausforderung aber auch die Chance.“

Ich würde in der Beschreibung dieser Kategorie gerne noch einen Schritt weiter gehen. Im New Curator-Blog ist vor einigen Tagen der Beitrag „You Are Not a Curator“ erschienen, in dem die These vertreten wird, dass „curating“ mehr ist als Filtern. Der Autor verweist in diesem Zusammenhang auf Nina Simon, die in ihrem Buch „The Participatory Museum“ Kuratoren eher als „facilitator, designer and collaborator“ bezeichnet, wie es im Blogbeitrag heißt.

Filtern bedeutet für mich, dass ich mir bestimmte Kriterien überlege, nach denen dann die Inhalte des – in diesem Fall – Web durchsucht werden. Was im Unterschied zum Kurator fehlt, ist die Kreativität, die Fähigkeit, neue, überraschende Querverbindungen herzustellen. Jeff Jarvis hat das in seinem Beitrag „Death of the curator. Long live the curator.“ auf den Punkt gebracht:

„“We have many automated means to aggregate news (…). Curation is a step above that, human selection. It’s a way to add value.“ (siehe dazu meinen Beitrag „‚Structural Holes‘ oder: warum Kuratoren so wichtig sind„)

Oder mit den Worten von Dave Troy :

„A curator establishes relationships between objects and ideas. A curator puts things into a cultural context. A curator expresses their own cultural background.“

Jeff Jarvis gesteht den Kuratoren in dieser Hinsicht eine Vorbildfunktion zu, das heißt, wer auf diese Weise kommunizieren möchte, übt mehr aus als eine Filterfunktion. Ein Kurator ist Ideengeber, Innovator, womit klar ist, vor welcher Herausforderung derjenige steht, der auf diese Weise kommunizieren möchte.

Die digitalen Medien für die eigene Kommunikation zu nutzen heißt, den richtigen Mix zu finden. Darauf läuft Martin Oettings Beitrag für mich hinaus. Die größte Herausforderung besteht für mich in der Kategorie Curated Media. Das ist der Bereich, in dem Kulturbetriebe dem Unternehmensbereich eigentlich viel voraus haben. So sie „kuratieren“ nicht mittlerweile auch nur als „filtern“ verstehen.