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Die Sache mit dem Content

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Vom Wandel ist gerade in letzter Zeit des öfteren zu hören. „Change“ ist ein Begriff, der aktuell ziemlich in Mode ist, egal ob wir über Politik, Wirtschaft oder sonstige Dinge reden. Fakt ist: das, was in den letzten Jahren (und teilweise auch in den letzten Jahrzehnten) so wunderbar zu klappen schien, funktioniert nun nicht mehr. Betroffen sind auch die Branchen, die Content produzieren. Das Geschäftsmodell, das darin bestand, Inhalte zu produzieren und diese dann möglichst teuer zu verkaufen, scheint ausgedient zu haben. Vor allem die Branchen, in denen sich der Inhalt digital reproduzieren lässt, stehen vor dieser Herausforderung. Der Preis für das Kopieren und Verteilen von Inhalten geht mittlerweile gegen Null und die Entwicklung des Internets bietet den Unternehmen keine Möglichkeit, hier kontrollierend einzugreifen und den früheren Status Quo wieder herzustellen. Statt also Gedanken und Energie in diese Richtung zu lenken, sollte es viel mehr darum gehen, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Einer, den man in dieser Hinsicht als Vordenker bezeichnen kann, ist Gerd Leonhard, der unter anderem das Blog MediaFuturist betreibt und sich vor allem mit dem Musikbereich beschäftigt. Bei ihm habe ich die folgende Präsentation gefunden, die er im letzten Dezember bei einer Veranstaltung in Istanbul gehalten hat:
Seine Präsentation ist eine Fundgrube für diejenigen, die sich mit den Veränderungen der Contentindustrie beschäftigen und vor der Frage stehen, wie sich denn auch zukünftig (noch oder wieder) Content zu Geld machen lässt? Ich denke, es lohnt sich aber auch für die klassischen Kunstsparten, einen Blick auf die Slides zu werfen, denn Gerd Leonhard zeichnet darin eine Entwicklung, die Auswirkungen auf unser Nutzerverhalten hat. Tatsache ist, dass wir heute – auch Dank des Internets – mehr Content konsumieren als jemals zuvor, aber Leonhard stellt die berechtigte Frage:
„…but where is the ’new money‘?“
Wo es wirklich liegt, dieses Geld, weiß derzeit noch niemand, aber wie schreibt Leonhard so schön:
„You’ll have to get wet, if you want to learn how to swim.“
Zwei Ansätze möchte ich aus seiner Präsentation herausgreifen. Zum einen weist Leonhard darauf hin, wie wichtig die Zusammenarbeit ist. Alleine werden wir nicht mehr bestehen können, es gilt, die entsprechenden Partner oder Verbündeten zu suchen. Dabei geht es gar nicht so sehr darum, dass sich gleich und gleich zusammen tut, sondern die Herausforderung besteht darin, entlang der Wertschöpfungskette zu kooperieren. Während MusikkünstlerInnen, die ihre Konzertauftritte haben und CDs verkaufen ganz offensichtlich Teil einer solchen Wertschöpfungskette sind, ist das bei einem Theater, einem Konzerthaus oder einem Museum nicht so ganz klar bzw. wird vielleicht sogar in Frage gestellt. Aber natürlich gibt es sie auch hier. Die Herausforderung besteht darin, neue Wertschöpfungsketten zu entwickeln. Ein mögliches Modell für den Musikbereich könnte nach Leonhards Ansicht die Flatrate sein. Mit dem Zutritt zu einem Netzwerk und den damit verbundenen Gebühren wäre das Anhören oder Downloaden von Musik bereits mit abgegolten. Interessant in diesem Zusammenhang ist ein zweiter Gedanke, den Gerd Leonhard in seiner Präsentation anführt. Die nächste Killerapplikation nach der SMS ist für ihn etwas, was sich a) aus dem Content und b) aus der „social communication around content“ zusammensetzt. Nicht mehr der Content alleine steht also im Vordergrund und garantiert den Erfolg, sondern es geht um das Drumherum, um die Kommunikation. Da fällt mir wieder mal Adam Thurman ein. Der hat vor einem Jahr auf seinem Blog den Beitrag „Art as a Hub“ verfasst, in dem er meint:
„We keep talking about finding ways for people to connect with our particular art form. But people don’t want to connect to art . . . they want to connect to other people.“
Diesen Aspekt vernachlässigen Kunst- und Kultureinrichtungen bis heute. Es geht darum, Kommunikationsangebote nicht nur bilateral zwischen Kulturbetrieb und dem einzelnen Kunden anzubieten, sondern multilateral auch zwischen den einzelnen Kunden. Die Herausforderung dabei: es geht nicht darum, eine solche Community anzuführen, sondern sie zu initiieren und dann ein Teil von ihr zu sein. Wer weiß, wie hierarchisch manche Kulturbetriebe  funktionieren, kann sich vorstellen, wie schwierig das ist. Einen ersten Versuch in dieser Richtung habe ich vor kurzem auf dem smArts & Culture Blog von Maryann Devine entdeckt . Sie beschreibt ein neues Membership-Program des Brooklyn Museums: 1stfans. Genau so oder so ähnlich könnte die Zukunft aussehen.

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