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„Can I be your friend?“

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„Nico Muhly’s new opera is a cautionary tale of the dark side of the internet“,

kündigt die English National Opera ihr aktuelle Produktion „Two Boys“ an und springt somit auch auf den Zug derer auf, die sich kritisch mit dem Internet auseinandersetzen. Kritik hin oder her, bei der Bewerbung vertraut man aber sehr wohl auf das virale Potenzial von Social Media. Neben dem Blog hat es mir vor allem dieses Video angetan:

Auf witzige Art und Weise wird unser Verhalten auf Twitter und Facebook in unser reales Leben übertragen. An ein Fahrrad wird ein Post-it geklebt, auf dem „like“ steht, wildfremde Menschen werden gefragt, ob man ihr Freund sein darf und das „follow“ wird sehr wörtlich verstanden.

Bei mir zumindest hat das Video seinen Zweck erfüllt, denn einerseits musste ich lachen, da manche Situationen wirklich komisch sind. Andererseits sträube ich mich aber auch dagegen, das Online- und Offline-Verhalten so direkt miteinander zu vergleichen.

Warum? Erstens entspricht die Bezeichnung „Freund“ auf Facebook nicht dem, was ich wirklich unter einem Freund verstehe. Zweitens möchte mich auch nicht mit der ganzen Person verbinden, sondern „nur“ an deren Gedanken teilhaben. Das ist in meinen Augen ein großer Unterschied, insofern denke ich, regt das Video zwar zum Nachdenken an über das, was wir da im Social Web tun. Aber der direkte Vergleich passt für mich nicht so ganz.

Wie sehen Sie das?

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Ulrike Schmid im Treffpunkt KulturManagement am 20. April: „PR im Social Web“

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Der Umbruch in der Medienlandschaft hat auch Auswirkungen auf die PR-Arbeit. Die Auflagen der Printmedien befinden sich im Sinkflug, gleichzeitig steigen die Nutzerzahlen auf den verschiedenen Plattformen und Kanälen im Social Web.

Was heißt das für die PR? Ist die klassische PR bald überflüssig? Ulrike Schmid, PR- und Social-Media-Expertin, wird sich im nächsten Treffpunkt KulturManagement mit der Zukunft der PR beschäftigen. Wie sieht das Zusammenspiel zwischen der klassischen Medienarbeit und Social Media aus? Wie bindet man die neuen Dialoggruppen wie etwa Blogger in die PR-Arbeit ein? Werden sie wie die Journalisten angesprochen und zum Beispiel zu Pressekonferenzen eingeladen oder sieht Beziehungspflege im Social Web ganz anders aus?

Vor welchen Herausforderungen Kunst- und Kultureinrichtungen stehen, die auch im Social Web PR betreiben wollen und was es bei den ersten Schritten zu beachten gilt, das erläutert Ulrike Schmid, die sich vor einiger Zeit in einer Studie mit den Social-Media-Aktivitäten von Museen und Orchestern beschäftigt hat, in ihrem Impulsvortrag. Anschließend stellt sie sich Ihren Fragen und diskutiert mit Ihnen über die Zukunft der PR.

Der Treffpunkt KulturManagement ist ein gemeinsames Onlineformat von Projektkompetenz.eu, Kulturmanagement Network und der stARTconference. Die Teilnahme ist kostenlos, die Installation einer Software ist nicht notwendig. Es ist zwar kein Nachteil, wenn Sie über eine Webcam und ein Headset verfügen, aber da die Adobe Connect-Plattform, die wir für diese Veranstaltung nutzen, über einen gut funktionierenden Chat verfügt, reicht es, am Mittwoch einfach diesen Link anzuklicken und dabei zu sein. Wenn Sie mehr zur Plattform wissen wollen, David Röthler hat auf Slideshare eine Kurzanleitung für Adobe Connect zur Verfügung gestellt.

Hier noch einmal die wichtigsten Infos:

Treffpunkt KulturManagement
Termin: 20.04.2011 von 9:00 bis 10:00
Thema: PR im Social Web
Impulsvortrag: Ulrike Schmid (Ulrike Schmid Kommunikation)

Zugang: http://proj.emea.acrobat.com/treffpunktkulturmanagement/

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Die eigene Website und Social Media wachsen (langsam) zusammen

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Manchmal werfe ich einen Blick zurück und lese mir Blogposts durch, die ich vor zwei, drei Jahren geschrieben habe. Interessant wird es vor allem dann, wenn man irgendwelche Prognosen von damals den aktuellen Entwicklungen gegenüberstellen kann. So habe ich beispielsweise vor etwas mehr als drei Jahren gemeint, die klassische Firmenwebsite hätte ausgedient und mich dabei auf Jeremiah Owyang bezogen, der von irrelevanten Corporate Websites sprach. Damals, im Mai 2007, schrieb er über die Zukunft der Firmenwebsite:

„The corporate website of the future will be a credible source of opinion and fact, authored by both the corporation and community. The result? A true first-stop community resource where information flows for better products and services.“

Owyang lag damit gar nicht so falsch, die klassische Website mit Informationen über das Unternehmen und den damit verbundenen Lobhuddeleien verliert an Bedeutung, weshalb sich viele immer mehr auf die sozialen Netzwerke konzentrieren, um dort den Kontakt zu den jeweiligen Zielgruppen herstellen zu können.

Wer aus den Entwicklungen der letzten Jahre gelernt und daraus entsprechende Konsequenzen in der Kommunikation mit den (potenziellen) Kunden gezogen hat, für den hat Jeremiah Owyang nun folgende Botschaft parat:

In seiner Präsentation prognostiziert Owyang das Zusammenwachsen der eigenen Website mit den Social Networks, am Ende steht dann etwas, was er als „social corporate website“ bezeichnet. Dorthin gelangt man über acht Entwicklungsstufen, die Owyangs Ansicht zufolge so aussehen:

  • „No social integration
  • Link away with no strategy
  • Link away but encourage sharing
  • Brand integrated in social channels
  • Aggregate discussion on site
  • Users stay on site with social log-in
  • Social log-in triggers sharing
  • Seamless integration“

Unternehmen, und natürlich auch Kultureinrichtungen, die sich auf der ersten Stufe bewegen, laufen Gefahr, den Anschluss zu verlieren. Ihre Website bezeichnet Owyang auch heute noch als irrelevant (wobei wir hier nicht von denen sprechen, die im Social Web gar nicht aktiv sind).

Welche Wegstrecke haben Kultureinrichtungen hier bereits zurückgelegt? Auf der Grundlage des von der PR-Agentur conosco erstellten Twitter- und Facebook-Rankings deutschsprachiger Museen (Stand September 2010) habe ich mir die Homepages der Top Ten bei Facebook angesehen und herausgefunden: drei Museen befinden sich noch auf Stufe eins (kein Hinweis auf Social Media-Aktivitäten auf der Startseite), sechs Museen auf Stufe zwei (Icons weisen auf die Aktivitäten hin) und einzig die Schirn-Kunsthalle verwendet auf ihrer Homepage ein Facebook Social Plugin, mit dem man direkt auf der Seite ein Facebook-Fan des Museums werden kann.

Nachdem das aber die „Social Media-Elite“ im deutschsprachigen Museumsbereich ist, gehe ich davon aus, dass das Ergebnis nicht als repräsentativ anzusehen ist und die Realität noch etwas anderstrüber aussieht. Das ist nicht weiter tragisch, denn vor drei Jahren brauchte es noch gar kein Ranking, weil man schon glücklich war, wenn eine Kultureinrichtung überhaupt irgendwo aktiv war.

Aber wenn sich heute Experten wie Jeremiah Owyang Gedanken über die Entwicklungsstufen sieben und acht machen, dann können wir davon ausgehen, dass wir uns in etwa zwei bis drei Jahren damit beschäftigen werden. Einen ersten Blick in die Zukunft können Sie heute schon werfen, wenn Sie sich die Folien von Jeremiah Owyang anschauen (und sich erste Gedanken darüber machen, wie Ihre nächsten Schritte aussehen werden). Und ich bin schon heute gespannt, wie mein Blogbeitrag in drei Jahren aussehen wird. ;-)

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Social Web und Social Media: streichen wir doch das „social“

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Simon A. Frank hat vor einiger Zeit in einem Blogbeitrag gefordert, dass man Social Media nicht Social Media nennen sollte. Seine Begründung:

„Denn bekanntlich sind ja nicht die ‚Medien‘ sozial, sondern deren Einsatz ermöglicht ‚Soziales‘ (wie auch immer man dies auslegt).“

Die Forderung kann ich verstehen, ich würde sie allerdings anders begründen. Erstens ist Kommunikation etwas Soziales und zweitens können wir uns das Attribut „soziales“ sparen, wenn es keine Unterscheidungsqualität (mehr) besitzt. Social Web, Social Network, Social Media, Social Bookmarking… würde es nicht ausreichen, vom Web, von Netzwerken, Medien und Bookmarks zu sprechen?

Oder bringt es uns noch was, darauf hinzuweisen, dass das früher vielleicht mal anders war?

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Trends oder der Blick in die Glaskugel: Kunst, Kultur und Web2.0 im Jahr 2010

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© A. Dreher; Pixelio

Schon in meinem letzten Blogbeitrag vor Weihnachten hatte ich ja einen kleinen Ausblick auf das nun angelaufene Jahr gewagt und vor allem finanzielle Probleme vorausgesagt. Finanzielle Probleme, die laut SPON vor allem den Theatern drohen.

„Jemand muss das System komplett neu denken und neu aufbauen“,

schreibt Anke Dürr darin und verweist auf die Forderung eines Modells nach belgischem oder niederländischem Vorbild von Matthias Hartz. Ob mehrjährige Förderungen für KünstlerInnen allerdings die Lösung sind, wage ich zu bezweifeln, denn einerseits ist dadurch nicht mehr Geld vorhanden und zweitens muss ja zumindest ein gewisses Maß an Infrastruktur vorhanden sein. Aber auch die kostet. In meinem Beitrag „Theaterfinanzierung: geht es auch ohne Förderungen?“ habe ich einen anderen Vorschlag gemacht. Zumindest für die, die mit den Förderungen nicht mehr auskommen.

Aber was bringt das Web 2.0 für den Kunst- und Kulturbereich? Frank Tentler hat in seinem Blog Echtzeitgeist ein ganz spannendes Experiment gestartet. Mit dem Beitrag „20 experten 10 social web trends…und deine Meinung!“ bringt er nicht nur seine Prognosen ein, sondern auch die anderer ExpertInnen. Crowdsourcing auf Expertenebene und das schöne dabei ist: jede/r kann sich (noch) daran beteiligen, für ein paar Expertenstimmen ist noch Platz.

Eines der zehn Themengebiete dreht sich um Kultur 2.0, aber eigentlich lässt sich die Unterscheidung so gar nicht durchführen, denn selbstverständlich betreffen Themen wie Social Marketing oder Mobile Web auch den Kunst- und Kulturbereich. Aber welches Thema wird uns an der Schnittstelle Kunst, Kultur und Web 2.0 im gerade begonnenen Jahr besonders beschäftigen? Klarer Favorit auf Platz eins ist für mich die Frage, ob und wenn ja, in welcher Weise sich der Einsatz von Social Media lohnt? Connie Bensen bezeichnet das Jahr 2010 als „The Year of Social Media ROI“ und schreibt:

„Social Media will shift from being experimental to mainstream. Larger organizations can’t justify embracing it without having it meeting their business objectives.“

Das gilt natürlich auch für Kulturinstitutionen. Egal ob der Intendant oder der Praktikant mit den Social Media-Aktivitäten begonnen haben. Twitter, Facebook und Weblogs sind in fast jeder Kultureinrichtung mittlerweile ein Begriff. Die sich weiter verschärfende finanzielle Situation wird die experimentelle Phase, in der sich viele Kulturbetriebe noch befinden, beenden. Gerade sie können es sich nicht mehr leisten, vor sich hin zu twittern und zu schauen, was dabei rauskommt. Während Hagen Kohn (VioWorld) in Frank Tentlers Beitrag der Ansicht ist, das Web 2.0 werde Auswirkungen auf deren Öffentlichkeitsarbeit haben, gehe ich einen Schritt weiter. Social Media wird nur dann etwas bringen, wenn es das ganze Unternehmen durchdringt, das wird auch dazu führen, dass der Community Manager an Bedeutung gewinnen wird. In einem anderen Blogpost hat Connie Bensen folgende Gleichung aufgestellt: Community Manager + Sales Funnel = ROI

Das heißt, die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit und Marketing werden sich grundlegend verändern, Social Media wird nicht dazu dienen, nett mit den Zielgruppen Konversation zu betreiben, sondern entweder dazu beitragen, neue Einnahmen zu erzielen oder die Ausgaben zu senken (siehe dazu die Präsentation „Basics Of Social Media Roi“ von Oliver Blanchard). Das geschieht nicht unbedingt aus dem Wissen heraus, was Social Media alles sein kann, sondern aus der schieren Not. Aber letzten  Endes bringen gerade Krisenzeiten Innovationen hervor. Insofern erweist sich die Wirtschafts- und Finanzkrise unter Umständen als Glücksfall für den Kunst- und Kulturbereich, auch wenn das jetzt zynisch klingen mag.

Zu spät sind damit sicher all diejenigen, die wissen wollen, wie man ein Facebook-Profil oder einen Twitter-Account einrichtet. Das was danach kommt, ist entscheidend. Was machen Sie mit den verschiedenen Kanälen? Abwarten geht nicht, denn wer die diversen Netzwerke nutzen möchte, braucht Ressourcen. Und die kosten Geld, das nicht mehr da ist.

Ist es denn überhaupt möglich, mit Hilfe von Social Media Geld in die Kasse zu bringen? Frank Tentler ist sich da ganz sicher, denn Kulturbetriebe haben etwas, was andere häufig nicht haben. Er spricht in seinem Blogpost vom

„fehlenden Verständnis für die Möglichkeiten der Vermarktung dieses Contents. Kaum ein Kulturbetrieb hat sich darüber bisher Gedanken gemacht, oder gar Businessmodelle dazu entworfen. Ebenso fehlt Wirtschaftsunternehmen die Weitsicht, diesen Content für ihre eigene Werbung zu nutzen. Und natürlich werden sie dazu auch keine Empfehlung ihrer Agenturen bekommen, da diese befürchten, Umsätze zu verlieren.“

Die Ausgaben zu reduzieren oder neue Einnahmen zu generieren, daran misst sich der Erfolg von Social Media. Und hier gilt es anzusetzen, wenn Kooperationen mit Wirtschaftsunternehmen erfolgreich sein sollen. Wie lässt sich der Content so aufbereiten, dass er für andere, z.B. Sponsoren, interessant wird? Interessant scheint dieser Weg unter anderem deshalb zu sein, weil die UserInnen immer häufiger mobile Devices verwenden, um auf das Internet zuzugreifen und dort eine wesentlich höhere Zahlungsbereitschaft besteht.

Um hierbei Erfolg zu haben, sind gute Konzepte und sehr gute Qualität gefragt. Die Berliner Philharmoniker schaffen es, über ihre digital Concert Hall Einnahmen zu lukrieren, nicht so guten bzw. bekannten Orchester bleibt dieser Weg verschlossen. Was aber nicht heißt, dass es für sie keinen Weg gibt. Nur muss in diesem Fall erst eine Community aufgebaut werden, denn für etwas, was ich nicht kenne und einschätzen kann, werde ich wohl kaum Geld ausgeben. Ist das Vertrauen aber da, dann steht eigentlich jeder Kultureinrichtung der Weg offen, mit Hilfe von Social Media zusätzliche Einnahmen zu erzielen. Allerdings muss davor erst investiert werden, denn eine Community entsteht nicht in 14 Tagen.

Und wie sieht es mit dem Einsparungspotenzial aus? Wer auf Social Media setzt, weil das billiger ist als ein Werbespot oder ein Inserat, wird schnell enttäuscht sein. Social Media ist nicht billiger, vor allem am Anfang nicht. Die verschiedenen Tools können aber dazu führen, dass einzelne Arbeitsprozesse gestrafft und damit billiger werden. Wikis, RSS, Social Bookmarking und Online-Tools zum gemeinsamen Erstellen von Texten und Tabellen lassen sich vermutlich in den meisten Kultureinrichtungen einsetzen und führen, konsequent und richtig eingesetzt, zu Einsparungen. Wer schon mal eine Stunde nach etwas gesucht hat, was sich irgendwo in den Lesezeichen oder in einer Email versteckt, weiß, was ich meine. Diese Form der Kollaboration erfordert unter Umständen auch eine neue Unternehmenskultur, auch und gerade in Kultureinrichtungen. Aber auch das muss kein Schaden sein.

Das heißt, wir werden im nächsten Jahr gewaltige Veränderungen erleben. Mit Hilfe einer klugen Strategie und dem Wissen um die Möglichkeiten des Social Web haben Kulturbetriebe aber die Chance, die Krise nicht nur gut zu überstehen, sondern sich neu aufzustellen. Intern und extern.

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Den Erfolg in einer Online-Umgebung messen

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Wenn Sie eine Website oder ein Blog betreiben oder sich auf Facebook ein Profil zugelegt haben, dann wird da immer eine bestimmte Absicht dahinter stecken. Privat mag es um Spaß, Unterhaltung und Kontakte gehen, nutzen Sie das Social Web beruflich, werden Sie damit wahrscheinlich andere Ziele mit Ihren Aktivitäten verfolgen. Aber: erstens ist es gar nicht so leicht, die eigenen Ziele zu definieren und zweitens ist es in der Regel noch ein Stück schwieriger, die entsprechenden Erfolgsindikatoren zu finden.

Am häufigsten müssen wohl die Besucherzahlen herhalten. Wieviele Zugriffe hat meine Website, wieviele Follower habe ich auf Twitter und wieviele Fans hat meine Facebookseite? Und natürlich ist es ein Erfolgserlebnis, wenn diese Zahlen rasant nach oben steigen. Aber ist das wirklich schon alles?

Das Australian Museum in Sidney hat sich dazu Gedanken gemacht und glücklicherweise gehört es zu den Häusern, die dafür ein Blog verwenden. „Measuring “success” in the on-line environment “ ist der Beitrag überschrieben und Lynda Kelly fast darin ein paar Gedanken zusammen, die von ihrem Kollegen Russ Weakley stammen.In einer Email an sie hält er fest:

„We need to look at methods that measure quality rather than quantity.“

Die Seite des Museums hat jährlich rund 2 Mio. Zugriffe, aber Weakley stellt sich die Frage, wieviele der BesucherInnen auch wirklich das dort finden, was sie gesucht haben? Wie nutzen die UserInnen die Website? Damit einher geht die Frage, wie die UserInnen die Seite überhaupt nutzen sollen? Ich vermute, dass ich in der Regel die Antwort erhalten würde, die Website diene dazu, interessierte Menschen zu informieren. Das ist auch ein ganz wichtiger Grund, warum Kultureinrichtungen im Web aktiv sind. Was aber ist es noch? Was erwarte ich vom Publikum und was sollen die von mir bzw. meinen Web-Aktivitäten erwarten?

Russ Weakley hat ein paar ganz interessante Kriterien aufgelistet, die für ihn in diesem Zusammenhang von Bedeutung sind. Darunter sind sehr kommerzielle Aspekte, z.B. wieviele der UserInnen etwas gekauft (geht nur dann, wenn ein Online-Shop existiert) oder etwas gespendet haben? Bis dahin ist es aber (in der Regel) ein weiter Weg, die Bereitschaft dazu muss aufgebaut werden. Liest man sich seine Kriterien durch, dann fällt auf, dass es ihm vor allem darum geht, die UserInnen zu aktivieren. Kommentieren sie, laden sie Fotos rauf oder, und das ist wohl entscheidend, kommen sie miteinander ins Gespräch? Schafft es eine Kultureinrichtung, an diesen Punkt zu kommen, an dem sich die UserInnen als Teil eines größeren Ganzen verstehen, ist viel gewonnen. Aus dem Publikum wird eine Community, die nicht nur meine Angebote konsumiert, sondern sich auch aktiv einbringt. Wie schaffen Sie es, dass Ihre UserInnen miteinander ins Gespräch kommen?

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Social Web für kleine Kulturbetriebe: was kostet es, wenn Sie nicht dabei sind?

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Über das Potenzial des Social Web habe ich schon häufig geschrieben. Was kann man dort nicht alles machen? Sie können einen eigenen Kanal auf YouTube einrichten, oder einen Fotostream auf Flickr, Sie können sich ein Profil auf Facebook zulegen, ein Blog einrichten und einen Twitteraccount aufmachen. Klar, um alle diese Kanäle bespielen zu können und mit all den UserInnen da draußen zu kommunizieren, braucht man Geld. Geld, um jemanden bezahlen zu können, der der Kultureinrichtung ein Gesicht und eine  Stimme gibt.

„Aber das können sich nur die Großen leisten“, bekomme ich dann häufig zu hören. „Die Kleinen haben dafür keine Zeit, keine Ressourcen.“ Ist das Social Web also nur etwas für große Kultureinrichtungen? Um diese Frage geht es auch bei Beth Kanter. In ihrem Beitrag „Can Small Nonprofits Reap Success With Social Media?“ zitiert sie aus einer Email, die zeigt, wie auch kleine Organisationen das Social Web nutzen können. In diesem Fall ist es Twitter.

All den (kleinen) Einrichtungen, die glauben, sich Social Media nicht leisten zu können, rät sie, es auf einen Versuch ankommen zu lassen. Es ist sicher richtig, dass Erfolge im Social Web etwas kosten. Aber auf der anderen Seite sollten Sie sich die Frage stellen, was es Sie kostet, wenn Sie das Social Web nicht nutzen?

Während Beth Kanter davon überzeugt ist, dass Social Media auch für kleinere Organisationen sinnvoll ist, sieht das Julio Vasconcellos etwas anders. In seinem Blogpost „Why Small Nonprofits Should Tread Lightly with Social Media“ rät er zur Vorsicht, vor allem wenn sie finanzielle Ziele damit verfolgen. Seine Kernaussage:

„Given the scarcity of time, small nonprofits should primarily look at activities that provide them with the greatest leverage — those where a small time investment can generate a disproportionate level of returns.“

Zwei Anmerkungen dazu:

  1. Julio Vasconcello ist zuzustimmen, wenn er schreibt, dass es um die Relation von Nutzen und Aufwand geht. Ein zusätzlicher Aufwand ist häufig notwendig, weil es bis jetzt kaum oder gar keine Aktivitäten gegeben hat.
  2. Wer Social Media hauptsächlich als Möglichkeit betrachtet Geld zu lukrieren, der sollte sich vorweg überlegen, auf welchen Weg das passieren soll? Ein Twitteraccount und ein Spendenbutton sind nicht ausreichend.
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NPO-Blogparade: die internen Voraussetzungen für den erfolgreichen Social Media-Einsatz

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Ein Blog, in dem Sie nur Pressemeldungen finden, werden Sie wahrscheinlich, so Sie nicht JournalistIn sind, nicht lange lesen. Einer Organisation, die nur Veranstaltungsankündigungen über Facebook und/oder Twitter verschickt, werden Sie nicht folgen, weil Sie diese Informationen, so sie für Sie einen Wert darstellen, auch an anderer Stelle finden. Und das unter Umständen leichter als im Nachrichten-Stream auf Twitter.

Katrin Kiefer spricht in diesem Zusammenhang von „alter Kommunikation in neuen Kanälen“ und bezieht das auf die vielen NPOs, die mittlerweile im Social Web zu finden sind. Was man anders machen könnte, wissen wir alle: Dialog, Transparenz, Authentizität und Partizipation sind die Schlagworte, mit denen sich umschreiben lässt, worauf es ankommt.

Nur: so leicht lässt sich der Schalter nicht umlegen. Was aber tun? „Welche Schritte müssen NPOs intern vollziehen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können?“ Diese Frage stellt Katrin Kiefer im Rahmen der NPO-Blogparade auf ihrem Blog netzwerkPR. Vordergründig lässt sich die Frage ganz einfach beantworten: Abkehr vom Management-Ansatz des industriellen Zeitalters, wie es Mike Gotta in seinem Blogpost „Socializing At Work – No Longer A Waste Of Time“ genannt hat und die Entwicklung einer Unternehmenskultur, die vor allem auf partizipativen Ansätzen aufbaut.

Ganz so einfach ist die Sache dann aber doch nicht. Ein paar Anmerkungen:

Was heißt schon erfolgreich?

Das erste Problem taucht bereits beim Versuch auf, den angestrebten Erfolg zu bestimmen. Erfolg heißt in der Regel, dass ich einen bestimmten Bedarf habe und aus dem Einsatz eines Produktes einen Nutzen ziehen kann (siehe dazu mein Blogpost „Wie verkaufen Sie Kundennutzen?“ ). Ob NPO oder Kunstbetrieb, meist wird es darum gehen, Aufmerksamkeit zu erregen, die eigenen Angebote besser zu verkaufen und höhere Einnahmen zu lukrieren.

Das sind alles wichtige Punkte, keine Frage, aber das Social Web ist eigentlich nur ein Weg, um mit anderen Menschen zu kommunizieren und dabei über einen Rückkanal zu verfügen. Das heißt, ich habe die Möglichkeit, mit den verschiedenen Interessensgruppen einen Dialog zu führen. Gelingt mir das, kann man eigentlich schon von einem erfolgreichen Social Media-Einsatz sprechen, denn ob mir dann jemand Geld spendet (NPO) oder meine Ausstellung besucht (Kunst), hängt ja nicht von Twitter ab, sondern von vielen anderen Faktoren, die mit Social Media nicht unbedingt etwas zu tun haben.

Auf der anderen Seite ist es schwierig, über Erfolgskriterien zu sprechen, wenn sich mir das Potenzial des Web 2.0 noch nicht vollständig erschlossen hat. Ein erfolgreicher Social Media-Einsatz kann auch darin bestehen, interne Prozesse zu verbessern. Ob das nun die konkrete Zusammenarbeit ist oder das Bewahren des vorhandenen Wissens, der interne Nutzen der verschiedenen Tools wird gerne übersehen oder ist vielleicht gar nicht gewünscht.

Enterprise 2.0 als Voraussetzung für Web 2.0?

Womit wir bei der Frage wären, ob sich in einer normalen – in der Regel hierarchischen – Struktur so einfach neue Strukturen einbauen lassen, die ganz anderen Grundsätzen gehorchen und völlig andere Abläufe haben als sie die Organisation kennt? Ich denke, die Behauptung, eine Organisation muss die Werte Transparenz, Vertrauen, etc. leben, damit sie auch über die Social Media-Kanäle authentisch rüberkommt, ist nicht ganz von der Hand zu weisen. Das würde dann aber heißen: erst wenn die Unternehmenskultur den Werten des Social Web entspricht, lohnt sich der Einsatz von Social Media.

Das hieße: bitte warten, denn welches Unternehmen ändert seine Unternehmenskultur, um dann später mal twittern zu können? Der Ansatz, auf die passende Unternehmenskultur zu warten, ist also unrealistisch. Auf der anderen Seite wird aber eine streng hierarchische Organisation, die nur Top-Down-Entscheidungsprozesse kennt, Schwierigkeiten haben, ein Blog einzusetzen. Die Gefahr, die Kommunikation nicht kontrollieren zu können und öffentlicher Kritik ausgesetzt zu sein, wiegt zu schwer. Zwar gibt es dann unter Umständen eine Facebook-Seite, einen Twitter-Account oder ein Blog. Aber das ist dann halt lediglich alter Wein in neuen Schläuchen. Das heißt, Web 2.0 garantiert keine Unternehmenskultur 2.0.

Vielleicht lohnt es sich, noch einmal einen Blick auf die dreiteilige Präsentation „Wissensmanagement im Enterprise 2.0“ (Teil 1, Teil 2, Teil 3) von Simone Happ, Christoph Rauhut und Frank Wolf zu werfen.

„Die passende Kultur ist ein Ziel, keine Voraussetzung“

Dieser Satz befindet sich auf Folie 56 von Teil 3 und drückt für mich aus, dass sich die Unternehmenskultur und die Kommunikation (via Social Media) gleichzeitig  oder im Wechselspiel entwickeln müssen. Das eine kann ohne das andere nicht funktionieren. Die Frage ist, ob man das wirklich will. Würde man es ausdiskutieren, dann käme wahrscheinlich häufig ein klares Nein heraus. Veränderung ist immer mit einem Aufwand verbunden und wenn man sich irgendwo gemütlich eingerichtet hat, warum sollte man dann diesen netten Platz wieder aufgeben?

Das heißt, eine Kommunikation über die verschiedenen Social Media-Kanäle unter Einbeziehung aller einzurichten ist eine ziemlich große Herausforderung, wenn man weiß, dass damit manch alte Strukturen und Werte obsolet werden. Dieser von allen getragene Veränderungswille ist wahrscheinlich nur selten irgendwo anzutreffen. Wie aber kommt die Sache ins Rollen? Häufig sind es Kleinigkeiten, die den Einstieg möglich machen und dann eine Entwicklung anstoßen, deren Ende man zu dieser Zeit gar nicht abschätzen und deren Konsequenzen man nicht einschätzen kann.

Manchmal kann es eine Facebook-Seite sein, auf der ein Mitarbeiter zu kommunizieren beginnt, ein Twitter-Account, über den plötzlich aus dem Theater, dem Museum berichtet wird. Und das ohne irgendwelche Marketingziele, einfach, weil es Spaß macht. Die Impulse, die von solch einer „Aktion“ ausgehen, soll man nicht unterschätzen. Das Problem ist nur, dass sich so etwas kaum planen lässt. Solche Dinge passieren einfach und so weiß ich nicht, ob sich die Frage, die Katrin Kiefer im Rahmen der NPO-Blogparade gestellt hat, eigentlich wirklich beantworten lässt?

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Weblogs: „Kaum einer verlinkt mehr“

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© Gerd Altmann; Photoopia

Bernd Röthlingshöfer hat gestern auf Twitter geschrieben:

„Blogs als vernetzte Publikationsform sind tot, kaum einer verlinkt mehr.“

Meine erste Reaktion darauf war: nein, Bernd Röthlingshöfer täuscht sich. Aber ganz falsch ist seine Beobachtung nicht.  „Kaum einer verlinkt mehr“ lautet der Vorwurf. Wie ist es also um die Verlinkung der Blogs bestellt? Haben sie als „vernetzte Publikationsform“ wirklich schon ausgedient und ist es sinnvoller, sich auf Facebook und Twitter zu konzentrieren?

Natürlich hängt eine Antwort darauf ganz stark von den Zielen ab, die man mit seinen Social Web-Aktivitäten erreichen möchte. Fakt ist aber, dass wir im Social Web derzeit eine Entwicklung erleben, die auch Auswirkungen auf das Bloggen hat bzw. haben wird. Om Malik hat schon im August auf Gigaom einen Beitrag veröffentlicht, der den aufschlussreichen Titel „The Evolution of Blogging“ trägt.

Darin stellt Malik fest, dass sich die Form der Inhalte verändert hat, denn

„Today most of us walk around with newfangled smartphones that are nothing short of multitasking computers, essentially content creation points. And they’re networked, which means creating and sharing content is becoming absurdly simple to do. With the increased number of content creation points –- phones, camera, Flip video cameras, Twitter -– we are publishing more and more content.“

Die Inhalte, die wir so produzieren und an andere weitergeben, werden immer kleiner, Malik spricht von der „atomization of content“. Sollen diese Informationsschnipsel einen Sinn ergeben, müssen sie dem entsprechenden Kontext zugeordnet werden, sonst verlieren sie ihren Wert. Das heißt, sie müssen irgendwo wieder zusammenlaufen.

Und das möglichst zeitnah, denn was sich auch verändert hat: wir produzieren die Infos zeitnah, wir verschicken sie zeitnah und wir wollen sie auch möglichst schnell zusammenfügen können. Am Ende kommt etwas heraus, was wir als Echtzeit-Kommunikation bezeichnen. Möglich ist das derzeit am ehesten auf Facebook. Und die Weblogs?

„There was a time when casual, personal blogging was your way to communicate with your friends on the web. Via posts, commenting, and blogrolls, bloggers formed niche communities on the web to socialize with each other“,

hat Sarah Perez schon im letzten Sommer in einem Beitrag auf ReadWriteWeb geschrieben. Heute haben, so schreibt sie, Facebook, FriendFeed oder Twitter diese Rolle übernommen. Partizipation sei dort sehr viel leichter als auf einem Blog möglich. Steht am Ende dieser Entwicklung also das Ende der Blogs? Nicht unbedingt, denn, um Sarah Perez noch einmal zu zitieren,

„although the social participants on these sites are often more active in socializing than they are in blogging, there’s still that need to stake out your own piece of real estate on the web“.

Ob das dann aber unbedingt Blogs sein müssen, diese Frage lässt sie offen. Damit sie diese Rolle spielen können, müssen sie sich also verändern oder weiterentwickeln, so wie sich auch unsere Gesellschaft verändert, wie Om Malik schreibt:

„As a society, we are entering an increasingly narcissistic phase, enabled by web technologies…The evolution of blogging platforms needs to match these societal and demographic changes.“

Wenn wir mit Facebook aber schon eine Plattform haben, die diesen Veränderungen gerecht wird, warum brauchen wir dann überhaupt noch Blogs? Was für Sarah Perez das „own piece of real state on the web“ ist, ist für Malik der Vorteil, auf einem Blog über das eigene Datenmaterial verfügen zu können. Womit er nicht ganz unrecht hat, denn während Sie die gesamten Inhalte Ihres Blogs ohne große Mühe exportieren können, ist das auf Facebook ein Ding der Unmöglichkeit.

Anbieter wie Tumblr oder Posterous sind nach Maliks Überzeugung auf dem richtigen Weg, denn,

„real-time social collaboration is a powerful force, and blogging, if it wants to move further forward, needs to embrace it“.

Um am Ende auf den Tweet von Bernd Röthlingshöfer zurück zu kommen. Ich denke, Blogs haben als „vernetzte Publikationsform“ noch lange nicht ausgedient. Ganz im Gegenteil. Sie können das persönliche Hub sein, an dem die Informationsatome zusammengefügt werden, die eigenen und natürlich die der anderen, die für mich und meine Dialogpartner Relevanz besitzen.

„The best place to provide that context is now in blogs“,

ist Om Malik überzeugt. Zusammenhänge herzustellen heißt aber auch, die Verbindung zwischen den verschiedenen „Atomen“ herzustellen. Möglich ist das nur mittels Verlinkung, d.h. nicht weniger, sondern mehr Links sind nötig (allerdings sind das immer seltenerLinks auf  Blogs, denn der Content findet mittlerweile auf andere Weise den Weg ins Social Web). Nötig, damit Sie und Ihr Blog überhaupt wahrgenommen werden. Ein Blog ohne Links und damit ohne Anbindung an das, was Malik „real-time social collaboration“ nennt, ist entweder ein liebenswerter Anachronismus oder rausgeworfenes Geld.

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Publikum oder Community?

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© Henning Hraban-Ramm; Pixelio

Warum sollen Kunst- und Kultureinrichtungen bloggen, twittern oder in den verschiedenen Netzwerken aktiv sein? Eine Antwort lautet: man kann damit neue Zielgruppen erreichen und sie für Kunst und Kultur interessieren. Im Idealfall besuchen sie dann die Konzerte, Ausstellungen oder Aufführungen und sorgen so dafür, dass den Kultureinrichtungen, überspitzt formuliert,  nicht das Publikum ausgeht.

Eine der Empfehlungen, wie man dabei vorgehen sollte, lautet: man baut Communities um die jeweilige Kultureinrichtung auf. In seinem Blogpost „Audience or Community“ weist Chris Brogan darauf hin, dass zwischen dem Publikum und einer Community aber ein großer Unterschied besteht, den er so beschreibt:

„The difference between an audience and a community is which direction the chairs are pointing.“

Wenn es uns „nur“ darum geht, Menschen auf uns aufmerksam zu machen, Awareness zu schaffen für unsere (künstlerische) Arbeit oder die Produkte, dann ist es unser Ziel, dass man uns zuhört.

„We create things to get people’s attention. For some, the creation is advertising. For others, it’s face to face events. For others, it’s content (…). If you’re clever, you create in a variety of formats“,

empfiehlt Chris Brogan und beschreibt damit die Stuhlreihen, die nach vorne ausgerichtet sind. In einer Community sind die Stühle aber anders aufgestellt:

„A community looks to each other to sustain the relationship and some of the interactions“,

erklärt Brogan und beschreibt eine Community als eine Gruppe von Menschen, die von gemeinsamen Interessen, Idealen oder Wünschen geleitet werden und spüren, dass sie hier Wertschätzung erfahren. Von der Idee Communities aufzubauen, um lediglich Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, hält Chris Brogan wenig:

„…if all you’re hoping to achieve through building community is to sell more products, that might not be the best way to consider the problem. Communities don’t sell product. Communities empower users of products or services, or people with like-minded interests to interact.“

Oder anders ausgedrückt:

„At the bare minimum, audiences want recognition that the leader or focal point is grateful for their interaction. At the most, a community wants to own the experience every bit as much as they can.“

Ich nehme wahr, dass es vielen Kultureinrichtungen, die im Social Web unterwegs sind, vor allem darum geht, auf sich aufmerksam zu machen und Informationen unter die User zu bringen. Das ist auch nicht falsch, schließlich muss ich erst einmal wahrgenommen werden. Aber irgendwann erschöpft sich die Sache, am Ende haben wir es dann nur mit einem neuen Kanal zu tun, über den wir unsere Nachrichten herausschicken.

Das Social Web kann aber mehr. Es bietet uns die Möglichkeit, dass sich Menschen zusammenfinden und aus der Community heraus für sich einen Nutzen ziehen, der dann weit über einen Ausstellungs- oder Konzertbesuch geht.

David Cid bringt in seinem Kommentar zu Brogans Blogpost die Unterschiede zwischen dem Publikum bzw. den Zuhörern und der Community auf den Punkt:

„Engagement and empowerment are key in building and sustaining a community. An audience is passive in nature, because they only watch and hear (perhaps some interaction but definitely not enough to call it a community). Through building an audience, consumers receive information, which HOPEFULLY stimulates positive brand perception and adoption. However, through the building of community, consumers are no longer just consumers – they are PEOPLE. People with similar passions, interests, problems, etc and they can share their experiences and begin dialogues which can benefit all parties involved – people make connections and are intrigued by the comments and conversations, brands can use what is said as a means to do a brand/product audit, etc.“

Und mindestens ebenso wichtig ist der Hinweis von Amber Naslund,

„that you cannot *create* a community. It creates itself.“

Das heißt, wir müssen die Zügel lockerlassen und darauf verzichten, zu bestimmen, was in einer Community passiert oder nicht. Wir können nur die Rahmenbedingungen schaffen, damit eine Community entstehen kann. Ob das dann auch passiert, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Unter anderem davon, ob wir die Menschen, wie Cid schreibt, nicht nur als Konsumenten sehen, sondern als Menschen, mit denen wir etwas weiterentwickeln können. In diesem Fall das Interesse oder die Liebe zur Kunst.

Es hängt aber auch von der Fähigkeit zum Gespräch ab. Wenn ich nur monologisiere, nur Informationen verteile, wird daraus nie eine Community entstehen können. Die Frage ist aber, ob ich das überhaupt will? Vielleicht reicht es mir ja, meine Zielgruppe mit Informationen zu versorgen? Wie sieht das im Kunst- und Kulturbereich aus? Genügt es, ein Publikum zu haben, dessen Stühle nach vorne ausgerichtet sind? Oder brauchen wir Communities, nicht nur, um die Besucherräume zu füllen, sondern um Kunst und Kultur den Stellenwert zu verschaffen, die sie eigentlich haben sollten?